Ценовые стратегии
В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике. Ценовая стратегия - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая цели фирмы. Ценовая стратегия должна оценивать общий спрос на товар или услугу. Если изделие легко достать или же есть много заменителей, то цены считаются эластичными. Это означает, что небольшое увеличение цены вызывает непропорционально большое снижение спроса. Увеличение цены на более дефицитные товары и услуги не так сильно снижает спрос, поскольку он не эластичен. Разработка ценовой политики в соответствии с выбранной стратегией ценообразования Экономист всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами: · трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех; · трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий фирмы; · еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии. Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен. Политика цен - система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы. Для фирмы, выходящей на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла, более разумным способом реализации стратегии “долгосрочного успеха” будет ведение политики фиксированных цен. Политика фиксированных цен - продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту). Иная политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретными покупателями. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу “торгуйся, пока не продашь”. Очень важно, формулируя политику цен, увязывать ее основными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке. Позиционирование товара - создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.
|
