Отбор источников информации
Для успешного результата в маркетинговых исследованиях необходимо оптимальное сочетание вторичной и первичной информации. Вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретного исследования. Достоинства вторичной – дешев а относительно, быстрый доступ к источникам информации, наличие выбора из нескольких источников Недостатки – данные могут быть устаревшими, могут быть недостаточно полными для этой проблемы, методика сбора неизвестна (нет полной достоверности, могут быть заведомо специально искажены)
Достоинства первичной – методология известна и контролируется организацией, информация собирается в точном соответствии с поставленной задачей, является свежей (актуальной), все результаты можно сделать недоступными, можно оценить надежность и достоверность. Недостатки – она очень трудоемкая и дорогая (процедура сбора)
Также существуют такие названия для этих исследований: кабинетные (вторичная) и полевые (первичная) исследования. Если вторичная информация (статистика, каталоги), то вы будете проводить в кабинете. А первичная – то осуществляются полевые исследования.
Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, опрос и эксперимент.
Наблюдение – методы исследования, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за изучаемым объектом, не вступает с ним в контакт и не оказывает никакого влияния. В основном употребляется для изучения поведения потребителей (если хотите знать, что клиенты говорят о вашей продукции, стойте у касс, слушайте говорящих, иногда этим обязаны заниматься продавцы, которые потом делают отчеты о поведении клиентов; также можно с помощью камер наблюдать (наиболее распространенные маршруты клиентов (Ашан, книжный магазин); например, знать прилавок, куда поставить продавать товар (мерчандайзинг – сосредоточить на том, что желает продать) (покупатели ходят справа-налево, не любят заглядывать в углы, середины не любят, 90% не доходят до конца магазина, золотой треугольник: кассы–товар–выход, очень важно музыкальное оформление, подобранный цвет и т.д.)
Опросы – наиболее распространенный способ сбора первичной информации, используется для получения сведений способом, которые нельзя получить другим способом, т.е. нельзя почерпнуть из других источников. Наиболее удобен для проведения поисковых и описательных исследований. Суть метода заключается в обобщении информации, которая получена в ответ на устное или письменное обращение к респондентам с вопросами по исследуемой проблеме. По степени регламентированности опросы делят на: интервьюирование и анкетирование (первое – регламентация минимальная; может быть телефонное, тет-а-тет) Анкетные опросы – самый распространенный способ изучения рынка, основан на выявлении и обобщении мнений респондентов по опрашиваемой программе. Анкетные опросы различаются по ряду признаков: 1) Форме проведения – устные и письменные (устные = исследователь сам задает вопросы; письменные – респондент сам заполняет) 2) По степени охвата респондентов – сплошные и выборочные 3) По составу респондентов – опросы потребителей и опросы экспертов 4) По частоте (регулярности) проведения – панельные и спорадические Панельные – это многократные, периодические анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц (панели; фокус-группа) Спорадические – проводятся по мере необходимости в получении дополнительной информации. Опрашивается группа лиц, отобранная в случайном порядке, одноразово.
|
