Составление и формирование анкеты
Эффективность опроса в большой степени зависит от тщательности разработки анкеты, т.е. от отбора вопросов, от их логичности и последовательности, качества их формулировки. Как правило анкеты состоят из 3-х частей: 1. Введение. Здесь указывается наименование, реквизиты фирмы, правила заполнения анкеты и иногда подчеркивается анонимность опроса. 2. В основной части содержатся вопросы, имеющие непосредственное отношение к задаче исследования. Первые вопросы должны пробудить у респондента интерес к опросу. Трудные и личные вопросы лучше поставить в конце анкеты. Время, необходимое для заполнения анкеты не должно быть больше 10-15 минут. 3. Сведения о респонденте. Эта часть имеет значение для анализа информации и группировки респондентов по определенным признакам (обычно: род занятий, возраст, уровень дохода, пол, семейное положение)
В анкетах используются самые разнообразные вопросы. Анкетные вопросы бывают: – Открытыми – предполагают получение ответов без подсказок и ограничений. Например "ваше отношение к нашей продукции". – Закрытые – содержат перечень ответов (да/нет, красный/желтый/зеленый, с запахом лаванды/с запахом жасмина)
Если открытые – плюс, т.к. можете получить ответ, который нигде больше не найдете (оригинальные мысли). Но обобщать их трудно. Закрытые – обужены информацией, но легче группировать.
Третий тип – фильтрующие вопросы. Делят весь круг опрашиваемых по какому-либо признаку. Затем каждой группе предлагаются свой набор вопросов (Вы курите? Если "да", то далее отвечайте на вопросы с 20-го по 30-й; если "нет", то с 1-го по 10-й)
Вводные вопросы (еще один тип) – не относятся к самому исследованию, помогают начать беседу. Опросы – самый распространенный способ.
Эксперимент – основан на том, что исследователь создает искусственную ситуацию для изучения реакции потребителей. В ходе эксперимента устанавливается причинно-следственная связь и влияние отдельных факторов на формирование рынка. Например, новый дизайн упаковки – можете сразу предложить, а можете экспериментировать: красно-желтые (самый яркий по колористике) или черно-желтые коробки лучше берут; расставили и то и другое и смотрите ≈ неделю, что лучше пошло; или диктор читает рекламное объявление: медленно/нормально/быстро – он читает, а вы изучаете, какая реакция у покупателей) Преимущества эксперимента заключаются в получении таких данных, которые не могут быть получены другим способом. Недостатки – высокие издержки и трудность контроля всех составляющих комплекса маркетинга и всех влияющих факторов (если вы на 10% снизили плату за обучение для получения второго высшего образования, то то, что количество платников увеличилось на 15% не означает, что повлияла цена, т.к. гипотеза может подтвердиться по другому фактору, например, факультет находится в корпусе, до которого удобней добираться (рядом с метро), в приемной комиссии более улыбчивый представитель и т.д.
|
