Стратегия третья: Выпуск новой марки

Главная цель при выборе этой стратегии заключается в проникновении на сегмент рынка, ориентированный исключительно на цену продукции. Это достигается при внедрении процесса, известного как "экономизация" марки, при котором уменьшению цены продукта сопутствует соответствующее снижение качества. Рынок ориентированных на цены потребителей представляет собой альтернативный целевой рынок, который становится все более привлекательным в кризисной ситуации, в условиях невостребованности марки более высокими экономическими нишами или же при наличии более сильного конкурента, нацеленного на потребителя с достатком. Этой привлекательности он обязан своему размеру (например, практически все региональные рынки составляют потребители, ориентированные в большей степени на цену продукции) и росту в период кризиса, вызванному снижением покупательской способности потребителей. Эта стратегия воплощается в жизнь путем создания одного или целого ряда новых продуктов, что производит эффект сокращения риска снижения привлекательности образа марки в глазах потребителей. Связь между имиджем изначальных продуктов или продукта и имиджем новых продуктов отсутствует, и потому имидж продуктов, выпущенных на рынок ранее, остается нетронутым. Однако недостатком этой стратегии является необходимость значительных ресурсов для создания совершенно новой марки.

Если выбрана данная стратегия, основная задача позиционирования - донести до потребителя идею, что ему предлагается продукт высшего качества, который вместе с тем имеет доступную цену. И хотя по существу дела это продукт дешевый, он все равно должен восприниматься как имеющий большую ценность. Изучение показателей сегментации демонстрирует, что сегмент потребителей, ориентированных на цену товара, лучше всего определяется через географические и демографические характеристики.

Что касается дифференциации, поскольку мы рассматриваем продукцию с низкими ценами, нравится нам это или нет, содержимое товара и сопровождение его должны быть ослаблены. Результатом этого является снижение качества товара, как реального, так и в глазах потребителей. Тем не менее, так как мы используем новые марки, эти перемены не окажут влияния на имидж старых марок. Относительно продаж, в данном случае будет достаточно обычной продажи, так как этот слой покупателей, как правило, не очень требователен. Самым важным компонентом, конечно же, является ценообразование. Поскольку, если продажа товара нацелена на покупателей, для которых самой важной мотивацией является цена, стратегия ценообразования должна заключаться во введении и поддержании максимально низких цен.

В пункте "процесс", необходимо сконцентрировать усилия на упрощении сети дистрибуции, снижении издержек на логистику, и возможно, даже на использовании сети Интернет в качестве маркетингового канала.

Если говорить о продвижении, одной из альтернатив, способных снизить затраты на продвижение, может быть использование "силы слова". Наконец, затронув такой аспект, как сервис, нужно сказать, что любое снижение уровня сервиса сможет помочь свести затраты к минимуму.