Стратегия первая: Утверждение марки

Эта стратегия в большей степени подходит для продуктов, уже достигших относительно высокого уровня. Такие продукты обычно находятся на высоких экономических нишах и пользуются спросом сегмента потребителей, ориентированного на качество продукта. Переделывать такой продукт для низких экономических ниш было бы очень рискованно. Их качество изменится, а восприятие потребителями и сама репутация товара может пострадать. Гораздо более надежным является усиление положительных качеств марки для того, чтобы сохранить или даже улучшить восприятие этой марки потребителями. Имеет смысл так же сконцентрироваться только лишь на одном целевом сегменте потребителей, ориентированном на качество товара. Таким образом, самое тяжелое - сделать правильный выбор маркетинговой стратегии, направленной на укрепление существующего положения продукта, с тем, чтобы его репутация ни в коем случае не пострадала.

Выбор стратегии чрезвычайно труден и представляет собой дилемму, так как во время тяжелого экономического кризиса существует тенденция, при которой потребители более высоких экономических ниш теряют свою нацеленность на приобретение качественной продукции в силу ослабления покупательной способности. Тем не менее, сказанное не означает, что потребители, ориентированные на качество, исчезают совсем - независимо от того, насколько трудной является рыночная ситуация, рынок потребителей, ориентированных на качество продукта остается, хотя и сужается. Потребители, привыкшие к приобретению качественных продуктов в предшествующие кризису времена, скорее всего, будут верны своим привычкам и станут активно противостоять переключению на товары более низкого качества.

Формирование подходящей стратегии позиционирования должно включить в себя политику "романтизации марки", или убеждения потребителя в том, что даже во время того же кризиса продукт ничего не потеряет в своем качестве. При выборе подобного курса нужно постоянно следить за тем, что воспринимаемое качество продукта остается на прежнем уровне. Этого можно достигнуть расширением сопроводительных услуг. Например, если мы говорим о гостинице, то здесь можно предложить бесплатные завтраки; если речь идет о ресторане, можно ввести такую услугу, как обед при свечах и т.д.

Говоря о втором угле стратегического треугольника - маркетинговой тактике, следует отметить, что продажа должна быть сфокусирована на соответствии товара требованиям и проблемам потребителя. Результаты многочисленных исследований показали, что во времена кризиса потребители становятся более рациональными, критичными и требовательными. Это понятно, если учесть, что их ресурсы становятся ограниченными. Поэтому при выборе тактики утверждения марки очень важно следить за тем, чтобы продукт предлагал решения проблем потребителей.

Дифференциация - один из важнейших элементов тактики маркетинга, ввиду чего в условиях низкой покупательской активности необходимо подчеркнуть уникальность продукта. Это можно сделать за счет содержания и сопровождения (упаковка, образ и т.п.), что в дальнейшем поможет вызвать у потребителя уважение к продукту и, следовательно, обеспечить высокое мнение потребителей о продукте.

Последний элемент маркетинговой тактики - компоненты маркетинга: продукт, цена, место и продвижение ("4P": product, price, place and promotion). Результаты исследования показывают: когда начинает падать покупательская активность, сами потребители начинают уделять большее внимание содержанию продукта, чем его упаковке. Однако, используя стратегию утверждения марки производители должны проявлять смелость и плыть против течения, прилагая к продукту упаковку экстра-класса. Это является необходимой частью стратегии ценообразования, для которой важно, чтобы цена продукта соответствовала его высокому качеству. Что же касается продвижения, то здесь специальные программы для потребителей могут стать залогом того, что потребители не уйдут к конкурентам, нацеленным на более низкие сегменты рынка.

Третий «угол» стратегического треугольника бизнеса - рыночная ценность, включающая в себя марку, процесс и сервис. Предположим, компания работает с представителями самой высокой экономической ниши, в таком случае в том, что касается сервиса, у компании не остается другого выбора, кроме улучшения качества обслуживания потребителей именно в условиях снижения покупательской активности. Здесь существуют три альтернативы. Первая - улучшить качество сервиса, параллельно подняв цены. Вторая - улучшить обслуживание, оставив цены на прежнем уровне. Третья - и самая сложная для воплощения, - улучшить качество обслуживания, снизив при этом цены. Что касается процесса создания продукта, то здесь нужно продолжать концентрировать усилия на качестве. В связи с этим, к вниманию должны быть приняты такие возможности, как реинжиниринг, инновации, внутренние или внешние слияния и даже альянсы с конкурентами. Что касается марки, то здесь одной из ключевых целей должно оставаться сохранение воспринимаемых качества и образа продукта.