Маркетинговая среда транспортно-экспедиционной организации

 

Продукция транспортно-экспедиционной деятельности выступает на рынках как объект купли-продажи и подвержена воздействию всех факторов, влияющих на развитие экономики в целом. Теория стратегического менеджмента позволяет достаточно четко разделить всю совокупность факторов, влияющих на организацию в условиях рынка на три группы, как это показано на рис. 7.2.

В условиях рыночной экономики любая организация рассмат­ривается как открытая система с учетом влияния внешней среды. Выделяют два типа внешних факторов: косвенного воздействия (общее окружение) и прямого воздействия (ближайшее окружение)

Общее окружение включает в себя экономические, политические, технологические, социально-культурные и международные

факторы

Экономическое окружение характеризуется уровнем развития и состоянием экономики, влияющих на стоимость ресурсов и спрос на товары и услуги. Например, в условиях спада экономики организации уменьшают запасы, сокращают количество работников и существенно ограничивают производство. Как результат, снижение спроса на ТЭУ, необходимость, в частности, принятия решения о снижении тарифов, объемах и комплексности обслу­живания и т.п.

К факторам экономического окружения относятся также экономические методы воздействия на деятельность организаций. В сфере ТЭО это меры государственного регулирования, которые включают в себя налоговую политику в отношении транспортных и экспедиционных организаций, таможенное регулирование ввоза ТС, пограничные сборы, регулирование системы ценообразования на услуги естественных монополий на транспорте, систему лицензирования перевозочной, экспедиторской и иной транспортной деятельности на различных видах транспорта. Система лицензирования, в частности, оказывает здесь двойное влияние: является составляющей затрат на определенные виды услуг, в том числе перевозок, и служит сдерживающим фактором для выхода на рынок услуг новых перевозчиков и экспедиторов.

 

Рис. 7.2. Система факторов, воздействующих на транспортно-экспедиционную организацию

 

Политическое окружение определяет способы и цели управления экономикой страны.

Технологическое окружение отражает уровень научно-технического развития и является одновременно фактором внутренней среды организации. Ориентация организации на использования современных методов и технологий, в том числе в сфере менеджмента, например использование логистического подхода к управлению движением материальных потоков, является объективной необходимостью в современных экономических условиях.

Социально-культурное окружение влияет на трудовые отношения, требования к уровню заработной платы сотрудников, условиям труда и т.п.

Международное окружение оказывает влияние в первую очередь на организации, действующие на международном рынке,

Однако многие из этих организаций, в свою очередь, могут оказывать косвенное или прямое воздействие на ситуацию на внут реннем рынке. Бли жайшее окружение составляют поставщики, законы и государственные органы, собственники, потребители и конкуренты.

Практически все факторы этой группы формируют маркетинговую среду организации, непосредственно влияют на ее деятельность и испытывают на себе ее прямое воздействие. Такое влияние можно рассчитать и оценить.

Маркетинговая среда транспортно-экспедиционных организа­ции — это совокупность организаций и других субъектов экономики, действующих за пределами транспортной или экспедиционной организации и влияющих на ее деятельность.

Поставщиков транспортно-экспедиционной организации можно подразделить на следующие группы:

• поставщики ПС, материалов, энергии, оборудования и т.п., в том числе поставщики сервисных услуг;

• поставщики капитала и финансовых услуг;

• поставщики трудовых ресурсов.

При взаимодействии с поставщиками производственных материальных и других ресурсов проявляется зависимость организации от цен, сроков, ритмичности, качества приобретаемой продукции и т.д. Следует отметить, что при ТЭО поставщик (транспортных, складских, погрузо-разгрузочных и других услуг) может одновременно являться и потребителем услуг организации, выполняющей для него, например, букировку груза.

При взаимодействии с поставщиками финансовых услуг прояв­ляется зависимость от объемов, условий займов и взаиморасчетов, форм расчетов, страховых услуг и т.п., предлагаемых на финансовых рынках. Финансовый рынок — рынок, где в роли товаров выступают деньги, обслуживающие производство, — один из важнейших элементов рыночной экономики. Собственники денежных средств выступают на финансовом рынке как продавцы (поставщики капитала), а испытывающие нехватку денежных средств организации — как покупатели (потребители капитала).

И зависимости от того, каким образом осуществляется передача денежных средств от поставщиков денег к их потребителям, финансовый рынок можно разделить на рынок банковских ссуд (банковского кредита) и рынок ценных бумаг. На рынке банковских ссуд процесс движения денег от их собственника к заемщику опосредуется банком, который временно аккумулирует свобод­ные средства организаций и населения, выплачивая за привле­ченные средства определенный процент, затем предоставляет кре­диты заемщикам под более высокий процент. Рынок банковских ссуд, в свою очередь, делится на рынок краткосрочных кредитов (денежный рынок), где обращается оборотный капитал организаций, и рынок долгосрочных кредитов, который в совокупности с рынком ценных бумаг образует рынок капиталов, предназначенный для формирования и движения основных капиталов организаций. Структура финансового рынка представлена на рис. 7.3

В качестве поставщиков капитала и финансов для транспорт но-экспедиционной организации выделяют банки, страховые компании, прочие финансовые и нефинансовые компании, программы государственных учреждений по представлению займов, акционеры и частные лица. В табл. 7.1 отражены конкретные источники краткосрочного финансирования и дана их сравнительная характеристика.

Условия взаиморасчетов между покупателем и продавцом определяются при заключении договора купли-продажи и оказывают влияние на эффективность сделки для обеих сторон, поскольку от выбранной формы расчета зависят временные параметры процесса получения денег за поставленный товар.

Существуют различные формы расчета; в частности, при экспортно-импортных операциях используют открытый счет, инкассо, аккредитив и 100%-ный аванс. Очевидно, что для экспортера товара наименее выгодной является первая из перечисленных форм расчета, а наиболее предпочтительна — последняя, обеспечивающая большую скорость процесса получения денег.

Инкассовая и аккредитивная формы, характеристика расчетов по которым представлены в табл. 7.2, обеспечивают удовлетворение интересов и экспортера, и импортера, поскольку экспортер получает выручку, а импортер осуществляет платеж только после отгрузки товара.

 

 

Рис. 7.3. Структура финансового рынка

 

Механизмы расчетов по формам, представленным в табл. 7.2 практически схожи и могут быть описаны следующей последовательностью действий.

1. Отгрузка товара, оформление документов и их передачи в свой банк экспортером.

 

Таблица 7.1

Краткосрочные инструменты финансирования

 

Тип финансирования	Источник получения	Характеристика
Стихийные источники
Кредитные возможности экономики	Поставщики	Кредит предоставляется на открытый счет от 1 до 120 дней. Самый крупный источник краткосрочного финансирования
Собственные накопления	Собственные средства	Используется разрыв в выплате заработной платы и уплате налогов
	Необеспеченные банковские ресурсы
Простой вексель	Коммерческий банк	Используется для покрытия недостатка фондов на очень короткое время (до 1 нед)
Договоренность	Коммерческий банк	Используется для покрытия сезонных расходов, особенно в сельском хозяйстве
Возобновляемый кредит	Коммерческий банк	Гарантирует получение кредитов на весь срок соглашения, часто на срок более 1 года
Коммерческие бумаги
Ломбардный кредит	Другие организации, банки, страховые компании, пенсионные фонды и т.д.	Доступен практически всем организациям. Могут размещаться прямо или через дилеров
Гарантированные ресурсы
Кредит	Коммерческие банки и финансовые компании	Чаще всего используется для получения большого займа
Факторинг	Специальные и коммерческие банки	Используется для получения наличности, по которой не наступил срок возврата кредита
Трастинг	Траст-банки	Закладываются крупные партии товаров, промышленное оборудование и т.д.

 

2. Передача документов от банка экспортера банку импортера (по аккредитиву — расчет банка экспортера с экспортером).

3. Передача банком импортеру документов против указанной в Инкассовом поручении суммы валюты.

4. Извещение банком импортера банка экспортера о зачисле­нии платежа на его корреспондентский счет.

5. Расчет банка экспортера с экспортером

 

Таблица 7.2

Характеристика расчетов по инкассо и аккредитиву

 

Параметр	Инкассо	Аккредитив
Сущность	Поручение экспортера банку получить от импортера платеж против товарных документов с последующим перечислением сумм платежа экспортеру	Передача обязательства оплатить товар банку, открывшему аккредитивы
Регламен-тирующий документ	Унифицированные правила по инкассо (приняты МТП в 1978 г.)	Единые обычаи и практики применения документарных аккредитивов (введены МТП в 1994 г.)
Преимуще-ства	Простота, гарантия оплаты товара до его фактического перехода к импортеру (в пути следования)	Защита экспортера от риска неплатежа, несвоевременного выкупа импортером товарных документов
Недостатки	Наличие временного интервала между отгрузкой товара, передачей документов в банк и оплатой	Иммобилизация средств импортера на аккредитиве, замедление их оборачиваемости, более высокое вознаграждение банку
Риски	Риски экспортера: валютный, неплатежа, неплатежеспособности импортера, несоблюдения условий договора	Практически отсутствуют
Использование	Преимущественно при импорте товара	Без ограничений

 

4. Извещение банком импортера банка экспортера о зачисле­нии платежа на его корреспондентский счет.

5. Расчет банка экспортера с экспортером (по аккредитиву — передача банком экспортера товарных документов банку импортеpa, который возмещает ему сумму аккредитива).

Воздействие поставщиков трудовых ресурсов на деятельность транспортно-экспедиционной организации проявляется прежде всего в требованиях к уровню заработной платы, возможностях отбора и квалификации кадров. Современная ситуация на транс­порте характеризуется определенным дефицитом квалифицированных кадров, несмотря на свойственную рыночному хозяйству безработицу.

Государство как экономический фактор в рыночной экономи­ке оказывает на деятельность организации косвенное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собствен­ность и бюджет. В ближайшем окружении в соответствии с конк­ретным правовым статусом организации ее права и обязанности перед государством, правила осуществления деятельности опре­деляют законодательные акты. К факторам маркетинговой среды транспортно-экспедиционной организации относятся органы го­сударственного управления, целью которых является создание кон­курентной среды, законодательная защита транспортных и экс­педиционных организаций, отправителей, получателей грузов и других потребителей услуг от монополизма в предприниматель­ской деятельности.

Собственники являются фактором, который тесно переплета­ется как с факторами внутренней среды, так и с факторами внеш­ней среды организации. Форма собственности и собственники оказывают одно из главных влияний на организацию, определяя, и частности, направления деятельности, распределение прибы­ли, решение об инвестициях и их источниках и т.п.

Потребители — это грузоотправители, грузополучатели и другие потребители ТЭУ, которые формируют клиентурный рынок. Результаты деятельности организации, возможность возместить свои издержки, получить прибыль зависят от потребителя.

В табл. 7.3 представлена краткая характеристика транспортно-экспедиционных клиентурных рынков. При работе на этих рынках рекомендуется следовать трем основным концепциям:

• концепция экономичности системы: грузоотправители и грузо­получатели в условиях рынка предпочитают пользоваться услуга­ми той организации, которая предложит минимальные тарифы на перевозки и услуги. Вывод: каждая транспортно-экспедиционная организация независимо от количества и качества уже имеющихся в его распоряжении средств, должна постоянно заниматься вопросами экономии затрат;

• концепция качества системы: клиенты предпочтут услуги более высокого качества. Под качеством следует понимать выполнение перевозок и услуг без потерь, своевременно, с полным комплексом услуг для клиента и по доступным тарифам;

• концепция расширения рынка: рынок ТЭУ расширяется, поэтому организация на основе изучения потребностей клиентуры должна расширять перечень выполняемых перевозок и услуг, осуществлять их рекламу с целью привлечения большего количества клиентов.

Для выявления видов перевозок и услуг, которые конкретная организация может эффективно осуществлять на рынке, необхо­димо выполнить мероприятия транспортно-экспедиционного маркетинга, представленные в табл. 7.4.

Сегментирование транспортного рынка рекомендуется осуще­ствлять по следующим направлениям:

• расстояния перевозок грузов с выделением перевозок в го­родском (пригородном), междугородном и международном сооб­щениях;

• номенклатура перевозимых грузов или специализация услуг;

• сезонность перевозок;

• периодичность обслуживания клиента {в течение недели, ме­сяца, года) или разовое оказание услуг;

• требования к сохранности груза;

• требования к срочности доставки и точному выполнению гра­фика перевозок.

 

Таблица 7.3

Виды транспортно-экспедиционных клиентурных рынков

 

Вил рынка	Характеристика
Рынок отправителей и получателей строительных грузов	Массовость партий грузов, значительные объемы перевозок, относительно небольшие расстояния доставки грузов
Рынок отправителей и получателей сельскохозяйственных грузов	Сезонность отправлений, массовость отправок, повышенные требования к сохранности грузов, значительные расстояния доставки (до 800... 1 000 км и более)
Рынок отправителей и получателей торговых грузов	Мелкопартионность отправок, большая номенклатура продовольственных и непродовольственных товаров, относительно небольшие расстояния перевозок (кроме импортных грузов)
Рынок отправителей и получателей промышленных грузов	Нестабильные партии грузов, повышенные требования к срочности доставки, значительные расстояния перевозок
Рынок потребителей транспортно-экспедиционных операции и услуг	Наиболее развит в международном товарообмене, расширяется в географическом и номенклатурном направлении

 

Таблица 7.4

Мероприятия маркетинга в сфере транспортно-экспедиционного обслуживания

 

Мероприятие	Содержание	Результат
Сегментирова-ние транспортного рынка	Разбивка всей обслуживаемой клиентуры на определенные однородные группы в зависимости от видов перевозимых грузов или оказываемых услуг. Например: транспортные узлы; организации стройиндустрии; организации аграрного оптовые торговые базы; терминалы и т.п.	Конкретные мероприятия (комплекс маркетинга) для улучшения обслуживания клиентуры и повышения своей конкурентоспособности
Выбор целевых сегментов транспортного рынка	Определение клиентов (группы клиентов), для которых организация должна уделять больше внимания при разработке комплекса маркетинга; обслуживание приведет к убыточности или другим негативным последствиям	Приоритетность обслуживания клиентуры
Выбор приоритетных видов перевозок грузов, операций и услуг	Определение перевозок и грузов, по которым организация имеет наибольший коммерческий успех (перспективные для нее виды деятельности). Необходима разработка детального комплекса транспортного маркетинга	Номенклатура услуг

 

После определения номенклатуры своих услуг организации выбирает способ освоения рынка:

• дифференцированный маркетинг — выполнение организацией различных перевозок и услуг в зависимости от потребностей клиентуры, например осуществление доставки различных грузов на разные расстояния и т.п.;

• концентрированный маркетинг — специализация перевозок или услуг, выполняемых организацией, например, перевозка только строительных грузов, тогда организация должна иметь парк специализированных ТС и охватывать этим видом перевозок опреде­ленную, иногда весьма значительную долю транспортного рынка, или выполнение только букировки груза и т.п.

Каждая стратегия освоения рынка выбирается с учетом каче­ственных и количественных характеристик ресурсов эксплуатаци­онной организации, применяемой технологии осуществления пе­ревозок и услуг, степени однородности рынка и маркетинговых стратегий конкурентов. Наиболее наглядно выбор стратегии проявляется в процессе формирования сбытовой сети. При этом учи­тывают следующие факторы:

связанные с характеристикой конкретного товарного рынка;

связанные с характеристикой организации;

связанные с характеристикой реализуемого товара;

описывающие каналы распределения.

Планирование сбытовой политики включает в себя следующие этапы.

1. Выработка стратегии по сбытовой политике и политики орга­низации каналов реализации товаров в увязке с основными зада­чами глобальной маркетинговой стратегии организации.

2. Выбор методов и типов каналов сбыта, их сочетание по различным товарным группам и сегментам рынков.

3. Выбор количества уровней канала (длина и протяженность) -участники, посредники и т.д.

4. Выбор системы руководства каналами, их организационно правовые формы.

5. Установление ширины канала (количество независимы участников, на отдельном этапе сбытовой цепи канала реализации).

6. Выбор уровня интенсивности канала (интенсивный, селек­тивный, эксклюзивный).

7. Определение целесообразности использования одноуровне­вых и двухуровневых или ложных каналов сбыта.

8. Определение оптимальной структуры комбинирования и со­четания каналов по всему ассортименту товаров.

Каналы сбыта классифицируют следующим образом:

• прямые: производитель —ТЭО—потребитель;

• косвенные:

производитель — ТЭО — розничная торговля — ТЭО — потребитель;

производитель — ТЭО — оптовая торговля—ТЭО—розничная торговля —ТЭО —потребитель;

производитель —торговый агент (брокер) —ТЭО —оптовая торговля —ТЭО —розничная торговля —ТЭО —потребитель. В качестве характеристик канала выступают: количество независимых участников — длина канала; количество участников на каждом промежуточном уровне всей протяженности канала — ширина канала; количество посредников — уровень канала. Канал распределения (рыночный канал) — совокупность путей продвижения товаров от производителя к потребителю. Количество и типы посредников, участвующих в канале распределения, зависят от размера рынка, вида товара и специфических приемов маркетинга в данной отрасли. Для институциональных (бюджет­ных) потребителей наиболее распространенным способом рас­пределения товаров являются прямые поставки от производителя к потребителю (одноуровневый канал распределения).

Физическое распределение — прохождение товара по каналу распределения — все виды деятельности, необходимые для доведения готовой продукции от производителя к потребителю.

Выбор канала распределения продавцом зависит от соотноше­ния трех факторов:

количество мест продажи товара (охват рынка); издержки распределения;

степень контроля над товаром в процессе его перемещения по каналу к конечному потребителю.

Выделяют три способа распределения:

• интенсивное распределение — способ, при котором товары направляются в максимально возможное количество торговых то­чек. Как правило, использование этого способа связано с созда­нием длинной цепочки распределения, формированием сложной структуры стоимости доставки. Пытаться охватить и обслужить всевозможные места продажи без посредника могут себе позволить только очень крупные высокоприбыльные производители;

• выборочное распределение — способ, основанный на использовании ограниченного количества торговых точек. В этом случае цепочка распределения короче;

• исключительное распределение — способ, при котором по­среднику предоставляется исключительное право на продажу товара во всех зонах в пределах определенного рынка, что определя­ет более простые и более короткие каналы распределения, кото­рые обслуживает один-два экспедитора. Способ заменяет прямые поставки, например, товаров специального ассортимента или производственного назначения.

Для выполнения функций по распределению продукции тре­буются существенные затраты. Вновь создаваемые малые и даже средние коммерческие организации не в состоянии содержать раз­ветвленную сеть собственных магазинов, собственный транспорт, строить большие распределительные центры и т.д. Только по мере развития организации производитель может взять на себя часть функций и тем самым сократить цепочку распределения.

Важную роль при выборе канала распределения играет харак­тер товара, особенности потребителя и возможности организа­ции. Должны учитываться цена товара, темпы развития рынка, потребность в дополнительных услугах, скорость и надежность доставки. Особенности влияния перечисленных факторов представлены в табл. 7.5.

Достаточно часто для достижения различных рыночных целей необходимо одновременное использование нескольких каналов распределения товаров.

Деятельность экспедитора по организации и осуществлению доставки груза клиента от начального до конечного пункта и вы­полнение дополнительных работ связана с привлечением для ока­зания отдельных услуг различных организаций. При этом каждый из участников процесса доставки груза несет ответственность только за свой участок маршрута или только в течение времени, когда груз проходит обработку на его участке (склад, терминал, погруз­ка-разгрузка и т.п.). Данное обстоятельство вызывает конфликты внутри канала распределения, что необходимо учитывать при пла­нировании и осуществлении ТЭО.

Таблица 7.5

Факторы выбора канала распределения

 

Фактор	Характер влияния на выбор канала распределения
Количество сделок	Большое количество сделок — потребность во множестве мест продаж, а значит, и во мно­жестве посредников. Сделок мало — количество мест продажи может быть ограниченным, канал коротким. Величина издержек на доставку зависит от географии участников и характеристик груза
Стоимость сделок	Стоимость сделки большая — канал стремится быть относительно прямым и коротким, поскольку снижается значимость издержек распределения для производителя. При небольшой стоимости сделки канал можно растянуть в целях распре­деления издержек между многими местами продаж
Темпы расши­рения рынка	При быстром расширении рынка товаров для удовлетворения спроса требуются длинные каналы распределения с большим количеством мест продажи
концентрация рынка	При сосредоточении потребителей в одном месте канал может быть коротким и, следовательно, удельные издержки по доставке товаров будут достаточно низкие. Если существует значительный разброс потребителей, более эффективен много­уровневый канал с большим количеством мест продажи
Необходимость в дополнитель­ных услугах и стимулирова­нии сбыта	Специальные, крупногабаритные и прочие специфические грузы должны доставляться высококвалифицированными специалистами, обладающими информацией о безопасных способах работы с такими грузами, требованиях нормативной документации и т.п. Используются относительно короткие и прямые каналы. Требование высокого качества сервиса удорожает издержки распределения, которые покрываются покупателем товара
Скорость	Для особого рода грузов требуются относительно короткие и прямые каналы. Издержки на распре­деление могут быть значительными за счет повышения транспортного тарифа или исполь­зования более дорогого вида транспорта

 

Перемещение товаров по каналам — процесс последователь­ного прохождения этапов доставки, когда успех на последую­щем этапе зависит от предыдущего. На практике цели участни­ков распределительной цепочки часто противоречат друг другу. В традиционной производственно-транспортной системе каж­дый грузоотправитель, грузополучатель, транспортная и экс­педиционная организации преследуют независимые собствен­ные цели и стремятся обеспечить себе максимальную прибыль в ущерб максимальной эффективности функционирования си­стемы в целом.

Любой участник производственно-транспортной системы дей­ствует автономно и не имеет полного и достаточного контроля над деятельностью других участников.

Существуют два основных типа конфликтов внутри канала рас­пределения:

• вертикальный конфликт — конфликт между представителями разных уровней канала распределения, например между произво­дителем и экспедитором;

• горизонтальный конфликт — конфликт между представителя­ми одного уровня канала распределения, например между двумя перевозчиками, выполняющими перевозку на различных этапах процесса доставки.

Устранить конфликты можно на основе более тщательного пла­нирования и контроля в результате использования вертикальных маркетинговых систем — организации каналов распределения, в которой все участники координируют свои действия с целью оптимизации канала распределения, т.е. действуют как единая система под контролем одного из участников (владельца, координатора и т.п.). В этом качестве может выступать любой участник системы от грузоотправителя или экспедитора до перевозчика или транспортного узла. Различают вертикальные маркетинговые системы следующих уровней организации:

• корпоративные, где производственные и распределительные функции выполняет одна или несколько независимых организа­ций под корпоративным контролем, например транспорт ведом­ственного подчинения, корпорация General Motors, концерн Siemens и др.;

• административные, в которых выделяется один представи­тель канала распределения, который имеет возможность админи­стративно влиять на других его участников, например большин­ство крупных компаний по экспрессдоставке почтовых отправле­ний DHL, TNT и др.;

• договорные — переходная форма от корпоративной к админис­тративной системе. Взаимные обязательства участников устанавли­ваются договором с целью повышения экономических и финансо­вых результатов, например система комплексного транспортного обслуживания организаций-производителей, франшиза и т.п.

Возможность создания горизонтальных маркетинговых транс­портных систем определяется условиями доставки грузов и за­ключается в объединении на постоянной или временной основе усилий двух и более организаций системы ТЭО по удовлетворению транспортных потребностей клиентов, как правило, в однородных услугах при перевозке груза одного вида, например о единение автотранспортной организации, специализирующейся на перевозке строительных грузов и терминала строительных грузов.

Основной атрибут современного рынка — конкуренция, при рассмотрении факторов которой проявляются особенности экономики ТЭО, т. е. механизмы формирования затрат и доходов организаций, участвующих в процессе товародвижения, в том числа потребляющих ТЭУ. Даже самые крупные организации могут нести значительные потери и находиться в кризисе вследствие недооценки конкурентов и переоценки рынков. Известно, что потеря доли рынка, например, на 10% вызывает снижение нормы прибыли на 5.-8 %. На рынке ТЭУ часто конкуренты, а не потребители определяют, какую услугу и по какой цене можно продавать.

Следует учитывать, что во всех отраслях экономики растет не только конкуренция за рынки сбыта, но и усиливается борьба за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, капитал, право использования научно-технических нововведений.

Кроме перечисленных факторов на деятельность организации могут воздействовать средства массовой информации, научно-ис­следовательские организации, рекламные агентства, обществен­ные организации и объединения.