Методы ценообразования

 

В практике работы транспортно-экспедиционных организаций используется большое количество различных методов ценообразования:

на основе расходов (установление цены по себестоимости); основе рыночной конкуренции;

основе спроса и предложения (метод равновесия цен); основе потребительской стоимости.

Факторы, учитываемые при формировании тарифов перечис­ленными методами, представлены в табл. 8.4.

Установление тарифа по себестоимости — наиболее простой и часто употребляемый метод. К расчетной стоимости услуги при­бавляется некоторая величина прибыли, которая, по мнению орга­низации, оказывающей услуги, является для нее достаточным стимулом к эффективной работе. Метод применим в случае, когда производитель услуг является ведущим на рынке или находится вне конкуренции. Расчет цены по методу «издержки плюс при­быль» производится несколькими способами. Расчет тарифа на основе себестоимости осуществляется по формуле:

 

Р = АVC· (1+К)

 

где АVС — себестоимость производства услуги; К — надбавка с целью покрытия накладных расходов и получения прибыли.

 

Ценообразование по полным затратам осуществляется на ос­нове построения графика точки безубыточности.

Ценообразование по ставке возврата на инвестиции (США):

 

 

где АС — эксплуатационные текущие расходы; k _В— ставка возвра­та на вложенные инвестиции; I — размер инвестиций.

 

Установление тарифа в зависимости от конкуренции на рынке заключается в том, что величина тарифа устанавливается близкой к средней величине тарифа основных конкурентов. Такой подход, как отмечалось, не требует глубоких маркетинговых исследований и является практически единственно возможным при дей­ствии на насыщенном рынке нескольких организаций, оказыва­ющих аналогичные услуги.

Установление тарифа по соотношению спроса и предложений осуществляется на основе рыночной информации. Спрос в этом случае рассматривается как своеобразный баланс между ценой и предложением. Тариф, уравновешивающий спрос и предложение, в простейшем случае может быть определен следующим образом:

где Т_р — тариф, уравновешивающий спрос и предложения; S - стоимость услуги; С — уровень спроса на данный вид услуг; R - средняя норма рентабельности; Q — уровень предложения на данный вид услуг.

 

Чем выше спрос, тем выше тариф равновесия; при сокраще­нии спроса тариф равновесия снижается. Сопоставление равно­весных цен с действующими ценами на рынке позволяет оценить напряженность рынка и спрогнозировать тенденции развития ры­ночных цен на услугу.

Установление тарифа по потребительской стоимости предпо­лагает его определение в соответствии с эффектом, получаемым клиентом от использования транспортной услуги. Согласно мар­кетинговой концепции потребительская стоимость товара или ус­луги определяется оценкой, которую дают потребители. Основная трудность при реализации этого метода заключается в правиль­ном определении потребительской стоимости транспортной ус­луги, формировании у потребителей необходимого отношения к ней. Решение поставленных задач требует количественных марке­тинговых исследований. Для оценки количественного влияния конкретных требований потребителей они группируются в табли­цу, где в графе «Влияние на стоимость перевозки (услуги)» про­ставляются надбавки или скидки в зависимости от значимости соответственного потребительского свойства.

Данная систематизация дает возможность показать клиенту, за что он платит и что уровень цены только прямо пропорционален оказываемым услугам.

В качестве потребительских свойств транспортной услуги, как правило, выступают следующие показатели:

скорость доставки;

сохранность груза;

соответствие стандартам качества;

регулярность перевозки;

санитарно-гигиенические и температурные параметры пере­возки для пищевых продуктов;

использование специализированных ТС;

условия оплаты (авансовые платежи, оплата после доставки, взаиморасчеты, бартерные сделки) и предоставление отсрочек и скидок в оплате;

известность марки организации (престиж, рейтинг);

номенклатура услуг по обработке груза;

условия страхования;

наличие дополнительных услуг (ПРР, упаковывание и комп­лектование, хранение, таможенное сопровождение, возможность контроля транспортирования груза, удобный график для достав­ки груза грузополучателю, помощь в сложной ситуации на марш­руте, квалификация водителей, технологический состав парка АТС, степень износа парка, охрана ценных грузов и т.п.).

При ценообразовании необходимо принимать во внимание не только собственно услугу, но и связанные с ней возможные реа­лизации продукции и услуг. Следует также учитывать равновесие между качеством перевозки и качеством связанной продукции (услуги).

Инструменты ценообразования. Для установления конкретных цен на товары и услуги используют два общепринятых инстру­мента ценообразования: наценка и анализ безубыточности.

Наценка — надбавка к сумме издержек производства услуги при установлении продажной цены для получения прибыли; дру­гими словами, это прибыль на единицу товара или услуги.

Удельный вес наценки — разница между издержками производ­ства товара (услуги) и его продажной ценой, выраженная в про­центах.

Средняя наценка — фиксированный процент надбавки, исполь­зуемый при установлении цены на все товары (услуги) опреде­ленного ассортимента. Размер наценки зависит от темпов оборота услуг организации: чем ниже темпы, тем выше должна быть на­ценка.

Анализ безубыточности — метод исчисления минимального объема продаж, необходимого для покрытия всех затрат при за­данной цене.

Точка безубыточности — объем продаж, необходимый для по­крытия всех затрат организации при заданной цене, т.е. мини­мально необходимый объем продаж, при котором организация не будет терпеть убытки. Продажи ниже этой величины приносят организации убытки, а продажи выше — прибыль. Точка безубы­точности показывает, какое минимальное количество продукции (услуг) нужно реализовать, чтобы покрыть свои постоянные зат­раты. Значение показателя «точка безубыточности» в абсолютном выражении можно рассчитать по формуле

 

 

 

где С _{пост.общ} — постоянные общие издержки; Ц — цена (тариф) каждой единицы услуги; С _пер.уд - переменные издержки на единицу услуги; (Ц - С _пер.уд) — маржа на единицу услуги.

Маржа — показатель разницы между выручкой и переменными затратами. Без расчетов показателей маржи и точки безубыточости не обходится ни одна зарубежная фирма.

Анализ безубыточности в ценообразовании позволяет обоснованно варьировать ценами, устанавливать их на различных уровнях. Например, авиакомпания заключила договор перевозки определенного количества груза по стандартному тарифу и за счет этого полностью покрывает свои расходы. Каждая перевезенная сверх этого количества единица груза принесет чистую прибыль, так как заполнение грузом свободных провозных мощностей не влечет дополнительных затрат авиакомпании.

Стратегии ценообразования. Существует множество методом оптимизации управленческих решений в области ценообразова­ния, которые можно отнести к стратегии ценообразования, в ча­стности:

шкалирование цен — продажа товаров и услуг в ограниченном диапазоне цен, что облегчает продажу услуги и выбор клиента, ограничивая количество альтернативных вариантов;

установление «некруглых» цен — установление цены чуть ниже следующей круглой цифры;

предоставление скидок с цены (поправки) — временное сни­жение цены в зависимости от типа клиента и предлагаемой услу­ги, например наличная скидка — скидка с цены для покупателя, который оплачивает услугу наличными или безотлагательно, а не в кредит.

Решением проблемы конкурентоспособности является разра­ботка гибкой системы ценообразования, основанной на проду­манной производственной политике, знании собственных недо­статков и преимуществ, расчете затрат и возможной их динамике в зависимости от условий выполняемого договора и возможнос­тей конкурентов. Многие транспортно-экспедиционные органи­зации предлагают клиенту базовую ставку расчетного тарифа, од­нако наличие системы продуманных скидок и надбавок к тарифу позволит выдержать установленную в организации норму прибы­ли около планируемого уровня и проводить стабильную произ­водственную политику.

При заключении сделок и договоров на ТЭО возможны раз­личные категории поправок, в том числе в зависимости от мощ­ности или производительности используемого оборудования, типа ПС и т.п. На практике чаще всего применяют поправки:

на различие в комплектации дополнительных услуг;

разницу по основным технико-экономическим показателям используемого оборудования (ТС);

уровень конкурентоспособности;

различие в коммерческих и иных условиях сделки (сроки и ус­ловия поставки, хранения, выполнения работ, условия расчетов, объем сделки и т.п.).

За основу расчета выбирается базисная цена, которая должна быть такой, чтобы количество вводимых поправок было мини­мальным, а полученная в итоге цена не отличалась бы от исходной цены более чем на ±25%.

Рассмотрим поправки к ценам, отражающие коммерческие или иные условия сделок. Так, например, при условии авансового платежа покупатель как бы без предоставления залога кредитует поставщика и изымает из своего оборота нередко значительную сумму или занимает ее в банке под проценты. При условии аван­совых платежей ставка тарифа должна снижаться. Возможна об­ратная ситуация, когда поставщик предоставляет покупателю рас­срочку платежа, что должно приводить к повышению ставки та­рифа относительно уплаты наличными. Для расчетов такого рода может быть применена следующая формула:

 

,

 

где К — величина поправки к цене; 0,00083 — постоянная величи­на, вводимая в формулу для достижения большей точности; П — средний банковский процент, действующий в настоящее время; Аi — размер соответствующего платежа; T_i — срок между внесени­ем аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке); і — номер части аванса или взноса по рассрочке.

 

 

Пример. В договоре определено, что перевозка груза осуществляется через 6 мес после заключения договора, при этом авансовые платежи вносятся по такой схеме:

первый раз 40% стоимости заказа — при подписании договора;

второй раз 20% — через 2 мес после его подписания;

третий раз 20% — через 4 мес после подписания договора;

оставшиеся 20 % — в окончательный расчет.

Средний банковский процент, действовавший в период договора, при­мем 12%.

В этом случае понижающая поправка

 

КП = 0,00083-12[(40-6) + (20-4) + (20-2)] = 3,6%.

 

Основные виды скидок, применяемые в практике предприни­мательства, и их ориентировочный размер отражены в табл. 8.5.

 

Таблица 8.5.

Основные виды скидок

 

Вид скидки	Размер, % от тарифа	Цель применения
Скидка на объем услуг	1...5	Снижение мелких заказов и отправок, снижение на­кладных расходов, увели­чение объема продаж
Бонусные скидки постоянным клиентам	5...8	Поддержание структуры и объемов реализуемых услуг ]
Специальные скидки крупным оптовикам или доверительным клиентам	До 8	Разные
Скидка при снижении темпов реализации услуг, в том числе сезонного	Почти до уровня себе­стоимости	Замедление падения спроса на определенные услуги

 

Кроме скидок немаловажную роль для клиентов играет ста­бильность тарифов, которая может быть обеспечена только обоснованно сформированной системой тарифов транспортно-экспедиционной организации. Нередко для формирования конкурен­тоспособной системы тарифов требуется привлечение специалис­тов-консультантов. В частности, расчет цены по уровню конку­рентоспособности производят специалисты, имеющие обширную специальную информацию по динамике цен, по конкурентоспо­собности услуг, располагающие статистикой по рынкам исследу­емых услуг за ряд лет, а также соответствующим программным обеспечением.

Значительное влияние на цену услуги оказывает не только технология производства и реализации услуги, но и эффектив­ность управления этими процессами, в том числе качество пла­нирования.