Факторы, влияющие на решение о цене

 

Решение о цене принимается под влиянием достаточно боль­шого количества чрезвычайно разнообразных внутренних и внеш­них факторов, которые можно условно разделить на две группы:

• общеэкономические факторы: налоговая и административная политика, общая конъюнктура финансового рынка, общие кон­курентные условия российского экспорта на мировых товарных и транспортных рынках, нормативно-правовые акты, регулирую­щие состав и величину затрат организаций, общий уровень инф­ляции;

• отраслевые факторы: объемы и структура услуг, резервы сни­жения себестоимости услуг, номенклатура расходов и распреде­ление затрат по видам работ и услуг, форма собственности и струк­тура управления в отрасли.

Применительно к теории ценообразования из перечисленных факторов можно выделить факторы, непосредственно влияющие на решение о цене:

маркетинговые цели;

уровень спроса на услуги;

величина издержек;

степень государственного регулирования; характер конкуренции.

Среди указанных факторов величина издержек и маркетинго­вые цели организации являются приблизительными границами для установления цены на услуги.

Ценообразование — это процесс, который осуществляется в соответствии с определенной ценовой политикой организации. Ценовая политика является частью коммерческой политики, которая также связана со многими факторами. В частности, на цено­образование влияет жизненный цикл продукта. На разных стадия жизненного цикла используют различные ценовые стратегии.

Процесс определения тарифов на перевозки и услуги в условиях конкуренции включает в себя следующие основные этапы:

1.Постановка задачи определения тарифов (установление маркетинговой цели).

2. Определение спроса на перевозки и услуги.

3. Определение издержек.

4.Анализ применяемых перевозчиками и экспедиторами тарифов (как в одной цепочке поставок товаров, так и конкурентов).

Выбор типа тарифа и метода его определения.

Определение окончательного тарифа.

Маркетинговые цели. На этапе определения маркетинговой цели перевозчик или экспедитор должны ответить на вопрос, каких целей они хотят достичь с помощью данного тарифа на конкрет­ную перевозку или услугу, например добиться максимума прибы­ли или привлечь дополнительных клиентов, завоевать лидерство на транспортном рынке, обеспечить «выживаемость» своей орга­низации и т.п.

Наиболее распространенными целями организации при реа­лизации своих товаров и услуг выступают следующие:

• получение в полном объеме запланированной прибыли, что является главным для большинства компаний. Для оценки степе­ни ее достижения и назначения соответствующих цен используют показатель прибьет на инвестиции — прибыль в виде процентной доли от объема инвестированного капитала (например, компания General Motors с 1920-х гг. планирует 20% прибыли на инвести­ции в год);

• увеличение объемов реализации;

• завоевание большей доли рынка;

• получение высокой прибыли от реализации конкретной ус­луги;

• усиление своей конкурентоспособности, что определяется конкурентной средой: для устранения или ослабления конкурен­тов назначаются чрезвычайно низкие цены на услуги, затем при установлении контроля над рынком цены могут быть подняты в целях увеличения прибыли;

• создание благоприятного имиджа услуги. Уровень цены в этом случае зависит от конечной цели создания имиджа:

повышенная цена — свидетельство о престижности услуги, использовании для ее производства современных техноло­гий и т.п.;

пониженная цена — выполнение социальных или этических задач;

дифференцированная цена — обе перечисленные цели;

• выполнение социальных, этических, экологических и про­чих задач.

Нередко организация выбирает одновременно несколько мар­кетинговых целей.

Каждая технология перевозок грузов и услуг имеет вполне оп­ределенный жизненный цикл, состоящий из четырех основных эта­пов. С течением времени в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится услуга, цели организации при уста­новлении цены меняются (табл. 8.2).

На первом этапе введения новой услуги (например, доставка грузов в контейнерах) требуются относительно большие затраты на технические и организационные мероприятия, связанные с ее внедрением, объемы реализации возрастают медленно, прибыль почти отсутствует или ее размер незначителен.

На втором этапе объемы реализации услуг возрастают интен­сивно, относительные затраты снижаются, прибыль возрастает.

На третьем этапе объемы реализации услуг и прибыли стаби­лизируются или, возможно, несколько снижаются.

 

 

Таблица 8.2

Изменение цены при прохождении стадий жизненного цикла услуги

 

Стадия жизненного цикла	Вид. изменение цены	Маркетинговые цели
Внедрение услуги — политика высокой цены в краткосрочном периоде (skimming pricing)	Высокая скользящая цена (се постепенно снижают при усилении конкуренции II утрате новизны услуги)	Быстрое покрытие расходов
Политика цены проникновения (penetration pricing)	Цена проникновения	Увеличение объемов реа­лизации и получения связанного с этим эффекта масштаба — снижение издержек на единицу продукции. Дополнительные преимущества организации перед конкурентами
Зрелость	Снижение цены	Привлечение дополнительных клиентов
Относительное повышение цены	Максимизация выручки от реализации услуги
Спад	Низкая цена	Завершение реализации услуги и получения прибыли

 

Четвертый этап жизненного цикла характеризуется снижением объемов перевозок и прибыли, что означает необходимость пере­смотра технологии и поиска новых путей освоения рынка.

Условия установления высокой цены в краткосрочном периоде следующие:

• цель организации — получение максимальной прибыли в крат­косрочном периоде;

• значительные барьеры входа на рынок;

• ассоциация цена — качество;

• короткий жизненный цикл новой услуги (юбилейные пере­возки и т.п.).

Достоинства политики высокой краткосрочной цены выража­ются в максимизации прибыли в коротком периоде, быстрой оку­паемости начальных инвестиций, возможности дальнейшего сни­жения цены, меньших финансовых ресурсах для более низких про­изводственных мощностей, высоком качестве и престиже новой услуги.

Условия установления цены проникновения следующие:

• рост объемов продаж;

• расширение рыночной доли;

• положительный эффект масштаба;

• эффект обучения;

• эффект использования производственных мощностей, спе­циализации производства, стандартизации услуг, использования менее дорогостоящего сырья.

Эффект обучения образуется за счет повышения производитель­ности труда, навыков работы, стабильности и четкости выполне­ния производственных операций. Сочетание положительного эф­фекта масштаба и эффекта обучения обеспечивает эффект лидер­ства в издержках.

Спрос на услуги. Максимальный уровень цен определяется спро­сом на ТЭУ (см. подразд. 7.2). Соотношение между ценой и спро­сом не всегда однозначно. Существуют товары и услуги, спрос на которые не увеличивается и не падает одновременно с изменени­ем цены. Положение на рынке, при котором изменение цены то­вара (услуги) на 1 % вызывает изменение объема реализации ме­нее чем на 1 %, — неэластичный спрос. Положение на рынке, при котором изменение цены товара (услуги) на 1 % вызывает изме­нение объема реализации более чем на I %, — эластичный спрос. При эластичном спросе на перевозки и услуги увеличение тарифа оправдано в случаях, когда оно связано с повышением качества транспортного обслуживания или с естественным ростом инфля­ции. В других случаях перевозчику или экспедитору рекомендуется с учетом общей величины издержек на ТЭУ рассмотреть возмож­ность снижения тарифа, что позволит получить больший объем общего дохода.

Величина издержек. Себестоимость ТЭУ во многом определяет их конкурентоспособность. Потребители покупают услуги той транспортно-экспедиционной организации, которая предложит доступные тарифы на ТЭУ, что определяет актуальность вопро­сов экономии затрат на всех этапах товародвижения.

От уровня издержек зависит также минимально приемлемая цена, покрывающая расходы на производство и реализацию услу­ги. Производство услуги связано с двумя типами издержек:

постоянные издержки, которые должны быть покрыты неза­висимо от объемов реализации (амортизация, арендная плата, коммунальные и административные расходы и т.п.);

переменные издержки, определяемые именно объемом реали­зации (стоимость сырья, рабочей силы, материалов, потребляе­мых в процессе производства).

Организации, участвующие в ТЭО, реализуют различные виды услуг, используют разные технологии и средства производства и имеют разную структуру издержек. Например, выполнение пере­возок на воздушном транспорте сопровождается высокими по­стоянными и низкими переменными издержками. Независимо от количества груза или пассажиров затраты на один рейс самолета практически не меняются, т.е. доходы авиакомпании прямо зави­сят от количества груза или количества проданных билетов. Орга­низации такого типа, чьи прибыли больше зависят от объемов реализации, называют чувствительными к объемам. Организации, прибыли которых больше зависят от цены, чем от объема реали­зации, имеющие низкие постоянные и высокие переменные из­держки, называют чувствительными к ценам.

Как правило, расходы уменьшаются с ростом объемов реали­зации, поскольку постоянные издержки распределяются на боль­шее количество единиц, уменьшаются расходы на маркетинг, за счет эффекта масштаба снижаются расходы на реализацию. Такой процесс называется кривой развития — прогнозируемое сниже­ние уровня всех затрат, связанных с производством, по мере ро­ста его объемов.

Кроме рассмотренных видов издержек при выполнении ТЭО существуют также прямые издержки, связанные с выполнением непосредственно транспортно-экспедиционных операций (пере­возка, оформление товарно-сопроводительной документации, по­грузка-выгрузка) и косвенные, возникающие в связи с продолже­нием производственных процессов в сфере обращения (сортиров­ка, расфасовка, упаковывание, консолидация и хранение грузов); чистые, связанные с выпиской транспортной документации, сбо­ром и обработкой информации о размерах ставок, тарифов и фрахтов, затратами на рекламу, ведение корреспонденции и т.п., и дополнительные, связанные с продолжением производственных процессов в сфере обращения. К таким процессам относятся операции по сортировке, расфасовке, упаковыванию, хранению, доставке грузов получателям, транспортирование грузов от места производства к пунктам отправления одним из видов транспорта и др.

Стоимость ТЭО в первую очередь определяется транспортны­ми издержками. Каждый перевозчик устанавливает такой тариф на свои услуги, который покрывает его издержки и обеспечивает определенную прибыль (10... 12% суммы транспортных издержек организаций в странах ЕС). Для выявления конкретной суммы осуществляется калькулирование производственных затрат по ос­новным статьям себестоимости на основании существующих норм или практики работы организации.

Например, себестоимость перевозки рассчитывается по следу­ющим статьям: заработная плата водителя (основная и дополни­тельная); отчисления на социальные нужды; затраты на автомо­бильное топливо; затраты на смазочные и прочие эксплуатацион­ные материалы; затраты на техническое обслуживание и ремонт; затраты на ремонт и восстановление шин; амортизация ПС; на­кладные расходы; налоги.

Общепринятая структура издержек транспортных организаций, представлена в табл. 8.3.

После расчета затрат по всем статьям с учетом закладываемого уровня рентабельности получают конкретную тарифную ставку — удельную величину, которая в дальнейшем будет участвовать расчетах оплат за перевозки.

Государственное регулирование. Выделяют три основные сферы государственного регулирования ценообразования:

• фиксирование цен — незаконный сговор двух или нескольких компаний, заключающих соглашение ценах для ограничения конкуренции. Существуют два исключения: когда правительство само устанавливает цены или цены устанавливаются с согласия правительства;

• ценовая дискриминация — выборочное представление скидки только некоторым клиентам с целью ограничения конкуренции. Государственное регулирование, как правило, затрагивает только' ценообразование на вещественные товары одинакового сорта и качества, но не услуги. В США действует закон Робинсона — Патмена о запрещении ценовой дискриминации, который является ключевым в ценообразовании;

• нечестные методы ценообразования — ряд методов установ­ления и рекламирования пен. которые, по мнению органов госу­дарственного регулирования, вводят потребителя в заблуждение. Законы, запрещающие нечестные методы ценообразования, дей­ствуют в Германии. Японии. Великобритании, Франции. Фин­ляндии, Норвегии, Швеции. Швейцарии, Новой Зеландии и других странах. Знание национальных законов и правил поможет транспортно-экспедиционной организации эффективно действо­вать на международном рынке. Например, в инструкциях Феде­ральной торговой комиссии США указываются методы, которые считаются нечестными: сравнение со старыми, давно не действу­ющими ценами; сравнение с ценами конкурентов, которые их не устанавливали; сравнение с ценами, которые еще предполагается назначить; заключение ограничительных сделок.

Кроме того, возможны известные демпинговые цены — как тактика вытеснения конкурентов с рынка.

Конкуренция. Изучение и анализ тарифной политики, в том числе тарифов на перевозки, операции и услуги, применяемые другими организациями и видами транспорта, является одной из основных задач транспортно-экспедиционной организации для обеспечения эффективности ее работы. Влияние конкуренции на принимаемое решение о ценообразовании может быть реализова­но в трех общих вариантах:

выбор цены выше рыночной, т.е. выше, чем у конкурентов, соответствует цели показать наличие взаимосвязи между ценой и качеством или, как уже отмечалось, цели выделения престиж­ного товара или услуги. В то же время для клиентов, с которыми установлены длительные хозяйственные связи, потребляющих большие объемы услуг, хорошей репутацией в отношении свое­временной оплаты счетов возможно установление скидок с та­рифа. С целью более глубокого охвата транспортного рынка и привлечения большего количества клиентов при высоком каче­стве обслуживания можно применять и средний рыночный та­риф;

 

 

Таблица 8.3

Состав и структура издержек транспортных организаций

 

Вид издержек	Элементы	Состав
Расходы по обычным видам деятельности	Материальные расходы (за вычетом стоимости возвратных отходов)	Сырье и материалы для осуществления перевозки (в том числе топливо в пределах норм); инструмент, инвентарь; комплектующие; работы и услуги производственного характера (в том числе техническое обслуживание транспорта)
Расходы на оплату труда	Расходы с начислениями
Амортизация	По Нормам амортизации.
Прочие расходы	Восстановление основных фондов; научно-исследовательские и конструктор- ские разработки; обязательное и добровольное страхование имущества, в том числе грузов, запасов товарно-материальных ценностей, ответственности; расходы по обеспечению нормальных условий труда: медицинское освидетельствование, безопасностьдорожного движения и т.п.; налоги и сборы, лицензионные, экологические, па сертификацию продукции, комиссионные сторонним организациям; арендные или лизинговые платежи; командировки; юридические, информационные и консультационные услуги, аудит, нотариус, управленческие и представительские расходы, подготовка и переподготовка кадров, почтовые расходы и др.
Прочие расходы	Операционные расходы	Расходы, связанные со сдачей в аренду фондов организации, операциями с акциями и т. п.
Внереализационные расходы	Штрафы, пени, неустойки и т. п.
Чрезвычайные расходы	Расходы, связанные со стихийными бедствиями, военными действиями и т.п.

 

выбор цены ниже рыночной, ниже, чем у конкурента, осуще­ствляется (см. табл. 8.2) как средство проникновения на сформи­ровавшийся рынок, как средство привлечения клиентов, как сред­ство завоевания большей доли рынка;

выбор цены лидера цен (крупнейшего производителя в отрас­ли на рынке, который диктует уровень цен другим компаниям). Преимуществом такого выбора является отсутствие необходимос­ти самостоятельно проводить исследования и определять правиль­ную цену, а также исключение на рынке ценовой войны.

Определив качественно и количественно факторы, влияющие на решение о цене, транспортно-экспедиционная организация может выбрать и установить тариф на собственные перевозки и услуги с учетом своих средних издержек и рентабельности, осо­бенностей выполняемой услуги (срочность, ценность груза, раз­мерность груза и т.п.) и уровня текущих тарифов. Кроме того, при установлении окончательного размера тарифа рекомендуется учитывать ряд дополнительных факторов: психологию восприя­тия тарифа клиентом, влияние величины предлагаемого тарифа на других участников транспортного рынка.

 

Таблица 8.4

Методы формирования тарифов и учитываемые факторы

 

 

 

Методы формирования тарифов	Учитываемые факторы
По себестоимости	Себестоимость
Прибыль
По конкуренции на рынке	Цены конкурентов на анало­гичную услугу
По соотношению спроса и предложения	Спрос на услугу
Предложение
По потребительской стоимости	Потребительская оценка услуги