Практикум

" Иконный маркетинг" страны

В книге Ф.Котлера, ДХХайдера и И.Рейна "Marketing Places" приводятся следующие два примера (перевод мой — А.П.)

Одна из возможных стратегий, применяемых для корректи­ровки отрицательного имиджа территории— это "иконный маркетинг", связанный с образом конкретных лиц, выдающих­ся личностей. Рассмотрим имидж прежнего Советского Союза, который до недавних пор пугал людей как обширная, закрытая страна-тюрьма. СССР ассоциировался с сибирскими принуди­тельными трудовыми лагерями, жуткой нехваткой пищи и дру­гих потребительских товаров, проживанием в тесных кварти­рах, репрессиями евреев, неуклюжими автомобилями, базиро­вавшимися на разработках тридцатипятилетней давности, и с мрачными, скрытными советскими лидерами. Доминировало общее впечатление непроглядной тьмы и директивного управ­ления — страны, куда мало кто хотел бы приехать.

Появление на международной арене Михаила Горбачева знаменовало собой новый стиль поведения первого лица Сове­тской страны. Выигрышно демонстрируя возможности управ­лять впечатлением о себе, Горбачев использовал свою личност­ную теплоту для преодоления негативного образа страны. В хо­де визита в Вашингтон с целью обсуждения договора об ограничении вооружений с президентом Рейганом он показал, как

 

единственный человек, хорошо ориентирующийся в понима­нии требований рынка, может повлиять на общественное восприятие страны и исправить его. В ходе своего визита Гор­бачев согласился на персональное интервью с ведущим NBC Томом Брокоу, с большим юмором реагировал на реплики американцев и даже рискнул выйти из автомобиля, чтобы при­ветствовать горожан на улице. Этими действиями он как бы открыл американцам окно, через которое они могли рассмот­реть, каков же современный Советский Союз. Горбачев и его дружелюбная, осведомленная, остроумная жена Раиса проде­монстрировали новую черту Советского Союза — открытость, гласность. Колоссальный "железный занавес" медленно под­нялся, открыв за собой нового партнера по кооперации.

"Иконная стратегия" имеет оборотную сторону. Неотступные проблемы в прежнем Советском Союзе продолжают разрушать впечатление, полученное от восприятия стиля Горбачева Кроме того, некоторые группы людей внутри страны испытывали дис­комфорт от его персонального стиля открытости, беззаботных шу­ток, некоторой фамильярности Такая стратегия работает наилуч­шим образом, когда вопросы менее драматичны, а население не обеспокоено политическими или экономическими проблемами. Но даже при проблемных обстоятельствах "икона" может помочь.

Ваше Величество: королева Иордании как икона

Королевство Иордания переживало серьезнейшие труд­ности в ходе войны в Персидском заливе. Страна пыталась одновременно и не разозлить Ирак, и не заслужить отчужде­ния со стороны Запада. Этому помогла четвертая жена иор­данского короля Хусейна. Рожденная в Америке, она хорошо владела "западным" стилем поведения и очарования. После того, как король весьма неудачно съездил в Вашингтон, зада­ча презентации Иордании была по сути передоверена ей.

В фундамент реализации стратегии было положено телевизионное интервью с Барбарой Уолтере, передававшееся в самое удобное для телезрителей время. Королева, которую телеведущая многократно называла "Ваше Величество", открыто смотрела в ка-

*134-135

меру и объясняла, что американские СМИ неправильно оценили намерения Иордании. Королева Hyp, окончившая Принстонский университет, смогла продемонстрировать, что Иордания — современная страна, где женщины ведут себя с достоинством

Как это было доказано? Исключительно с помощью образа-"иконы". Королева не показала ни одной фотографии, не привела ни статистики, ни свидетельств экспертов. Един­ственным аргументом была сама королева как живой при­мер настоящей Иордании.

Вам предлагается ответить на следующие вопросы:

1.Какие средства использует "иконный маркетинг"?

2.В чем может быть эффективен "иконный маркетинг" и каковы границы его использования?

3.В чем Вы не согласны или хотели бы уточнить америка­нских авторов?

4.Какие подобные примеры из современной отечествен­ной общественной жизни Вы могли бы привести? Проана­лизируйте их.

Литература к главе 2

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга 2-е европ. изд. М.; СПб.; К. 1999.

Общий и специальный менеджмент. Учебник / Общ. ред. А.Л.Гапонен-ко, А.П.Панкрухин. М., 2000.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебное пособие. М., 1999.

Панкрухин А. П. Маркетинг: Основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. Наглядное учебное пособие. М., 1997.

Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Марке­тинг в России и за рубежом. 1997. № 3; 1999. № 5—6.

Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ.; Под ред. и с предисл. В.Д.Щетинина. М., 1993.

Черенков В. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб., 1998.

 

 

Глава II

 

МАРКЕТИНГ РЕГИОНА

Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона.

Что такое маркетинг региона. Ведущие субъекты. Целевые

рынки покупателей услуг территории. Позиционирование

регионов. Оценка конкурентоспособности региона. Стратегия и

тактика маркетинга региона. Реклама и другие коммуникации

в маркетинге регионов