Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Практикум




" Иконный маркетинг" страны

В книге Ф.Котлера, ДХХайдера и И.Рейна "Marketing Places" приводятся следующие два примера (перевод мой — А.П.)

Одна из возможных стратегий, применяемых для корректи­ровки отрицательного имиджа территории— это "иконный маркетинг", связанный с образом конкретных лиц, выдающих­ся личностей. Рассмотрим имидж прежнего Советского Союза, который до недавних пор пугал людей как обширная, закрытая страна-тюрьма. СССР ассоциировался с сибирскими принуди­тельными трудовыми лагерями, жуткой нехваткой пищи и дру­гих потребительских товаров, проживанием в тесных кварти­рах, репрессиями евреев, неуклюжими автомобилями, базиро­вавшимися на разработках тридцатипятилетней давности, и с мрачными, скрытными советскими лидерами. Доминировало общее впечатление непроглядной тьмы и директивного управ­ления — страны, куда мало кто хотел бы приехать.

Появление на международной арене Михаила Горбачева знаменовало собой новый стиль поведения первого лица Сове­тской страны. Выигрышно демонстрируя возможности управ­лять впечатлением о себе, Горбачев использовал свою личност­ную теплоту для преодоления негативного образа страны. В хо­де визита в Вашингтон с целью обсуждения договора об ограничении вооружений с президентом Рейганом он показал, как

 

единственный человек, хорошо ориентирующийся в понима­нии требований рынка, может повлиять на общественное восприятие страны и исправить его. В ходе своего визита Гор­бачев согласился на персональное интервью с ведущим NBC Томом Брокоу, с большим юмором реагировал на реплики американцев и даже рискнул выйти из автомобиля, чтобы при­ветствовать горожан на улице. Этими действиями он как бы открыл американцам окно, через которое они могли рассмот­реть, каков же современный Советский Союз. Горбачев и его дружелюбная, осведомленная, остроумная жена Раиса проде­монстрировали новую черту Советского Союза — открытость, гласность. Колоссальный "железный занавес" медленно под­нялся, открыв за собой нового партнера по кооперации.

"Иконная стратегия" имеет оборотную сторону. Неотступные проблемы в прежнем Советском Союзе продолжают разрушать впечатление, полученное от восприятия стиля Горбачева Кроме того, некоторые группы людей внутри страны испытывали дис­комфорт от его персонального стиля открытости, беззаботных шу­ток, некоторой фамильярности Такая стратегия работает наилуч­шим образом, когда вопросы менее драматичны, а население не обеспокоено политическими или экономическими проблемами. Но даже при проблемных обстоятельствах "икона" может помочь.

Ваше Величество: королева Иордании как икона

Королевство Иордания переживало серьезнейшие труд­ности в ходе войны в Персидском заливе. Страна пыталась одновременно и не разозлить Ирак, и не заслужить отчужде­ния со стороны Запада. Этому помогла четвертая жена иор­данского короля Хусейна. Рожденная в Америке, она хорошо владела "западным" стилем поведения и очарования. После того, как король весьма неудачно съездил в Вашингтон, зада­ча презентации Иордании была по сути передоверена ей.

В фундамент реализации стратегии было положено телевизионное интервью с Барбарой Уолтере, передававшееся в самое удобное для телезрителей время. Королева, которую телеведущая многократно называла "Ваше Величество", открыто смотрела в ка-

*134-135

меру и объясняла, что американские СМИ неправильно оценили намерения Иордании. Королева Hyp, окончившая Принстонский университет, смогла продемонстрировать, что Иордания — современная страна, где женщины ведут себя с достоинством

Как это было доказано? Исключительно с помощью образа-"иконы". Королева не показала ни одной фотографии, не привела ни статистики, ни свидетельств экспертов. Един­ственным аргументом была сама королева как живой при­мер настоящей Иордании.

Вам предлагается ответить на следующие вопросы:

1.Какие средства использует "иконный маркетинг"?

2.В чем может быть эффективен "иконный маркетинг" и каковы границы его использования?

3.В чем Вы не согласны или хотели бы уточнить америка­нских авторов?

4.Какие подобные примеры из современной отечествен­ной общественной жизни Вы могли бы привести? Проана­лизируйте их.

Литература к главе 2

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга 2-е европ. изд. М.; СПб.; К. 1999.

Общий и специальный менеджмент. Учебник / Общ. ред. А.Л.Гапонен-ко, А.П.Панкрухин. М., 2000.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебное пособие. М., 1999.

Панкрухин А. П. Маркетинг: Основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. Наглядное учебное пособие. М., 1997.

Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Марке­тинг в России и за рубежом. 1997. № 3; 1999. № 5—6.

Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ.; Под ред. и с предисл. В.Д.Щетинина. М., 1993.

Черенков В. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб., 1998.

 

 


Глава II

 

МАРКЕТИНГ РЕГИОНА

Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона.

Что такое маркетинг региона. Ведущие субъекты. Целевые

рынки покупателей услуг территории. Позиционирование

регионов. Оценка конкурентоспособности региона. Стратегия и

тактика маркетинга региона. Реклама и другие коммуникации

в маркетинге регионов

 







Дата добавления: 2015-08-30; просмотров: 1096. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.002 сек.) русская версия | украинская версия