Практикум
" Иконный маркетинг" страны В книге Ф.Котлера, ДХХайдера и И.Рейна "Marketing Places" приводятся следующие два примера (перевод мой — А.П.) Одна из возможных стратегий, применяемых для корректировки отрицательного имиджа территории— это "иконный маркетинг", связанный с образом конкретных лиц, выдающихся личностей. Рассмотрим имидж прежнего Советского Союза, который до недавних пор пугал людей как обширная, закрытая страна-тюрьма. СССР ассоциировался с сибирскими принудительными трудовыми лагерями, жуткой нехваткой пищи и других потребительских товаров, проживанием в тесных квартирах, репрессиями евреев, неуклюжими автомобилями, базировавшимися на разработках тридцатипятилетней давности, и с мрачными, скрытными советскими лидерами. Доминировало общее впечатление непроглядной тьмы и директивного управления — страны, куда мало кто хотел бы приехать. Появление на международной арене Михаила Горбачева знаменовало собой новый стиль поведения первого лица Советской страны. Выигрышно демонстрируя возможности управлять впечатлением о себе, Горбачев использовал свою личностную теплоту для преодоления негативного образа страны. В ходе визита в Вашингтон с целью обсуждения договора об ограничении вооружений с президентом Рейганом он показал, как
единственный человек, хорошо ориентирующийся в понимании требований рынка, может повлиять на общественное восприятие страны и исправить его. В ходе своего визита Горбачев согласился на персональное интервью с ведущим NBC Томом Брокоу, с большим юмором реагировал на реплики американцев и даже рискнул выйти из автомобиля, чтобы приветствовать горожан на улице. Этими действиями он как бы открыл американцам окно, через которое они могли рассмотреть, каков же современный Советский Союз. Горбачев и его дружелюбная, осведомленная, остроумная жена Раиса продемонстрировали новую черту Советского Союза — открытость, гласность. Колоссальный "железный занавес" медленно поднялся, открыв за собой нового партнера по кооперации. "Иконная стратегия" имеет оборотную сторону. Неотступные проблемы в прежнем Советском Союзе продолжают разрушать впечатление, полученное от восприятия стиля Горбачева Кроме того, некоторые группы людей внутри страны испытывали дискомфорт от его персонального стиля открытости, беззаботных шуток, некоторой фамильярности Такая стратегия работает наилучшим образом, когда вопросы менее драматичны, а население не обеспокоено политическими или экономическими проблемами. Но даже при проблемных обстоятельствах "икона" может помочь. Ваше Величество: королева Иордании как икона Королевство Иордания переживало серьезнейшие трудности в ходе войны в Персидском заливе. Страна пыталась одновременно и не разозлить Ирак, и не заслужить отчуждения со стороны Запада. Этому помогла четвертая жена иорданского короля Хусейна. Рожденная в Америке, она хорошо владела "западным" стилем поведения и очарования. После того, как король весьма неудачно съездил в Вашингтон, задача презентации Иордании была по сути передоверена ей. В фундамент реализации стратегии было положено телевизионное интервью с Барбарой Уолтере, передававшееся в самое удобное для телезрителей время. Королева, которую телеведущая многократно называла "Ваше Величество", открыто смотрела в ка- *134-135 меру и объясняла, что американские СМИ неправильно оценили намерения Иордании. Королева Hyp, окончившая Принстонский университет, смогла продемонстрировать, что Иордания — современная страна, где женщины ведут себя с достоинством Как это было доказано? Исключительно с помощью образа-"иконы". Королева не показала ни одной фотографии, не привела ни статистики, ни свидетельств экспертов. Единственным аргументом была сама королева как живой пример настоящей Иордании. Вам предлагается ответить на следующие вопросы: 1.Какие средства использует "иконный маркетинг"? 2.В чем может быть эффективен "иконный маркетинг" и каковы границы его использования? 3.В чем Вы не согласны или хотели бы уточнить американских авторов? 4.Какие подобные примеры из современной отечественной общественной жизни Вы могли бы привести? Проанализируйте их. Литература к главе 2 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга 2-е европ. изд. М.; СПб.; К. 1999. Общий и специальный менеджмент. Учебник / Общ. ред. А.Л.Гапонен-ко, А.П.Панкрухин. М., 2000. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебное пособие. М., 1999. Панкрухин А. П. Маркетинг: Основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. Наглядное учебное пособие. М., 1997. Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. № 3; 1999. № 5—6. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ.; Под ред. и с предисл. В.Д.Щетинина. М., 1993. Черенков В. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб., 1998.
Глава II
МАРКЕТИНГ РЕГИОНА Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона. Что такое маркетинг региона. Ведущие субъекты. Целевые рынки покупателей услуг территории. Позиционирование регионов. Оценка конкурентоспособности региона. Стратегия и тактика маркетинга региона. Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов
|
