Практикум. Маркетинговая стратегия развития города Артема (Приморский край)1

Маркетинговая стратегия развития города Артема (Приморский край)¹

Проведенный в отношении этого небольшого дальневос­точного города SWOT-анализ показал следующее. Артем — молодое поселение, не имеющее привлекательной истории и созданное в рамках индустриальной модели как промышлен- но-территориальный комплекс. К преимуществам его место­расположения можно отнести: близость к краевому центру Владивостоку, наличие транспортных терминалов. Климати­ческие условия достаточно привлекательны, как и во всем Приморском крае. Состояние окружающей среды относи­тельно благополучное. Международные эксперты зафиксиро­вали невысокий уровень промышленного развития городи, который к тому же снижается в последние годы, наличие тер­риториальных резервов — фактически это не одно компакт­ное, а несколько достаточно разрозненных поселений.

Сеть торговых учреждений в г. Артеме достаточно развит,!, Это связано прежде всего с тем, что значительная часть жите­лей работает во Владивостоке, а приобретает товары первой необходимости в Артеме. При этом возможности для покупок низкие, поэтому основные покупки все-таки совершают

' См.: Местное экономическое развитие. М., 1999. С. 203—209.

 

*254-255

см во Владивостоке. Однако органы муниципального управле­ния в силу отсутствия серьезных источников пополнения до­ходной части бюджета используют торговые предприятия как "дойных коров": доходы от деятельности рынков, на ко­торые мог бы рассчитывать городской бюджет, в него не пос­тупают, что компенсируется увеличением прямых и косвен­ных поборов с других торговых предприятий.

Профессиональная культурная деятельность в городе практически отсутствует. Есть возможности развития музей­ной активности и самодеятельного искусства. Образователь­ный потенциал города усиливается за счет создания филиа­лов высших учебных заведений, расположенных во Влади­востоке, и создания нескольких продвинутых учебных уч­реждений среднего звена. Научно-исследовательские учреж­дения отсутствуют. При значительной привлекательности природной среды рекреационная зона города находится в упадке. Однако в силу того, что территория Артема значи­тельна и включает большие участки незастроенных террито­рий, город привлекателен для строительства "второго жилья", прежде всего для жителей Владивостока. Реальных объектов и проектов, привлекательных для внешних инвесторов, не просматривается, кроме некоторой вероятности того, что предприятия будут "уходить" из Владивостока, од­нако положительность этого процесса для Артема весьма сомнительна.

Социальная ситуация достаточно напряженная, прежде всего в силу экономического кризиса и неопределенности перспектив для жителей. Качество жилья, жилой среды низке, как и в большинстве российских городов этого типа. При этом невысоко качество как собственно жилья — квартир и домов, в большинстве своем морально устаревших, так и жилых зданий. Медицинское обслуживание рядовое для России, его неудовлетворительность усугублена провинциальностью города и близким соседством краевого центра. Система услуг не развита, преобладают частные бытовые услуги

Климат в экономике региона оценивается экспертами как более мягкий, чем во многих других регионах России в силу его экономико-географического положения, но существенно осложненный политической нестабильностью и энергетичес­кими проблемами. Положение в муниципальном хозяйстве напряженное из-за моральной и физической отсталости ин­женерной инфраструктуры, нехватки ресурсов и очевидных просчетов в управлении этой сферой. Условия и возможности интеграции иностранцев недостаточны, что обусловлено от­сутствием конкурентных возможностей города.

Имидж города скорее негативный, прежде всего из-за публичных проявлений социально-экономических конфлик­тов. Одновременно г. Артем, по мнению экспертов, доста­точно известен в России, что может быть использовано в бу­дущем.

Как видно, уникальных конкурентных преимуществ у го­рода нет. Конкурировать ему приходится прежде всего с го­раздо более крупным Владивостоком, что ставит Артем в про­игрышное положение. Являясь пригородом своего конкурен­та с типичной для российских пригородов сравнительно сла­бой инфраструктурой: кроме аэропорта имеются ТЭЦ, аг­ропромышленные предприятия, дачные участки; качество го­родской среды невысоко), Артем должен предложить сервис в тех областях услуг, которые не развиты или заведомо более низкого качества во Владивостоке. Здесь важно понять, какие виды услуг во Владивостоке в принципе не могут быть качест­венными. По ним-то и необходимо перехватить инициативу и организовать их продвижение.

На основе проведенного анализа эксперты предложили следующие ориентиры, потенциальные преимущества для муниципальной политики местного экономического развития г. Артема:

-исчерпанность промышленного, экономического потен циала заставляет делать ставку на развитие новых секторов экономики;

 

* 256-257

-насыщение пространства города разнообразными быто­выми, социальными и досуговыми услугами;

-интеллектуальное насыщение деятельности по управле­нию местным экономическим развитием;

-реформа городского управления, связанная с глубокими изменениями существующих управленческих структур. "Мы можем измениться сами, — уверяет администра­ция, — и, следовательно, можем создать новые возмож­ности для бизнеса и качественной жизни в городе";

-признание администрацией многообразия и связаннос­ти задач стратегического управления развитием города, необходимости многовариантного сценарного подхода к их решению.

Одновременно эксперты предупреждают о возможных уг­розах, рисках, среди которых:

-медлительность и непоследовательность в проведении реформы муниципального управления. Лучше вовсе не начинать реформу городского управления, если нет уве­ренности в том, что можно провести ее в полном объеме;

-неправильная расстановка приоритетов и отсутствие в городе гражданского и политического единства в пони­мании главных целей развития.

Намерения власти и приоритеты развития, рекомендуют эксперты, следует обсуждать в городе открыто, не жалея времени.

Каркас предложенной экспертами программы эконо­мического развития города образован двумя основными фак­торами.

Во-первых, влияние Владивостока на экономику, занятость населения, социальную и культурную инфраструктуру Арте­ма сохранится и далее и даже может усилиться, подавляя тем самым всякие попытки Артема проявить свою самостоятель­ность. Но если "большая" экономика (крупное производство, транспорт, связь и т.п.) и привлекательность мест приложе­ния квалифицированного труда во Владивостоке всегда будут

| ' Маркетинг территорий

предпочтительнее, то в отношении социально-культурной инфраструктуры может быть найдена своя, артемовская, аль­тернатива — ее "приватность", нестоличная особенность.

Во-вторых, существенная инвестиционная интервенция кого бы то ни было в Артем маловероятна, и, следовательно, главной перспективой является опора на свои собственные силы и ресурсы.

Что же это за ресурсы и силы? Ресурсы эти — близость к Владивостоку и относительная экологическая чистота г. Ар­тема. Силы — управленческая грамотность: а) прозрачность, ясность и б) последовательность, настойчивость управленчес­ких воздействий в реализации городской политики.

Артем — пригород Владивостока, способный стать привле­кательным для жизни среднего класса, т.е. людей, имеющих доходы выше среднего, работающих и в Артеме, и во Влади­востоке и где угодно, но предпочитающих для жилья место "тихое, уютное и безопасное".

Эксперты рекомендовали сформировать следующие приз­наки имиджа такого места:

•возможность недорого (дешевле, чем в городе-метропо­лии) купить жилье, по комфорту не уступающее столич­ному и более дешевое в эксплуатации;

•развитая "приватная" социально-культурная инфраст руктура;

•надежное и недорогое инженерное обеспечение;

•безопасность для жизни;

•экологическая безопасность;

•"достойное" соседство — рядом должны жить люди и стоять дома, сопоставимые с тобой и с твоим жильем;

•удобная связь — и транспортная, и телекоммуникационная;

•ясная и предсказуемая позиция органов управления (самоуправления) в реализации и сохранении этих признаков, простота и полнота норм и правил взаимодействия жителей с органами управления по поводу устройств жизни в городе во всем ее многообразии, начиная от по

 

*258-259

лучения разрешения на строительство и кончая учетом органами управления предложений жителей по поводу городского устройства и качества городской среды.

Эксперты уверяют в возможности и целесообразности ин­теграции двух названных выше факторов развития и двух направлений деятельности органов местного самоуправле­ния Артема.

Такая политика экономического развития, ориентирован­ная на появление в городе перечисленных признаков, предпо­лагает выработку и последующую реализацию программ и проектов "нового пути" городского развития, основанного на использовании собственных средств и ресурсов городского уп­равления и готовности органов местного самоуправления идти по выбранному пути. Для этого необходимо принять городс­кие нормативно-правовые акты, обеспечивающие реализацию программ и проектов, и разработать городские инвестицион­ные планы по их реализации, особенно в той части, которая бе- |условно нужна городу, независимо от того, правилен или оши- I к >чен выбранный путь. Например, это могли бы быть инвести­ционные городские программы, связанные с санацией жилой и стройки и проблемами инженерной инфраструктуры, зани­маться которыми надо при любом варианте развития ситуа- i|i па. Искать на их решение средства — и финансовые, и норма- гшшые— все равно необходимо, если думать о любого рода перспективе. Но лучше заниматься этим в контексте оформ­ленной стратегии, нежели исходя из ситуации.

Вам предлагается ответить на следующие вопросы:

1. Насколько и в чем именно типична ситуация, сложивша­яся в Артеме, для других небольших городов России?

2. В чем Вы согласны с выводами и рекомендациями экс­пертов?

3. Что другое Вы можете предложить для стратегии разви­тия города, чем могли бы дополнить уже имеющиеся ре­комендации?

Литература к главе 4

Гапоненко А.Л., Алисов А.Н. и др. Стратегия развития го­рода: современные подходы и технологии, М., 1999.

Гапоненко А.Л., Мельников СБ., Николаев Б.А. и др. Управ­ление формированием региональных и муниципальных потребительских рынков. М., 1998.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. М.; СПб; К., 1999.

Местное экономическое развитие / Сост. и ред. О.БАлек-сеев, О.ИТенисаретский, И.И.Кибина, П.ИЛапшев. М., 1999.

Общий и специальный менеджмент. Учебник / Общ. ред. ААГапоненко и А.ППанкрухин. М., 2000.

Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебное пособие. М., 1999.

Панкрухин А. П. Маркетинг: Основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности: Наглядное учебное пособие. М, 1997.

Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Марке­тинг в России и за рубежом. 1997. № 3; 1999. № 6.

 

260-261
Приложение к главе 4

Упрощенная схема

пошагового процесса

стратегического планирования

развития города

I. Определение необходимости стратегического планирования (СП).

Обращение за поддержкой в процессе СП к:

• представителям выборных органов власти;

• руководителям департаментов и ведущим сотрудникам го­
родской администрации;

• представителям деловьх кругов, ассоциациям предпринимателей;

• представителям общественных организаций, научно-ис­
следовательских институтов, университетов;

• гражданам.

II. Извещение о решении начать процесс СП
и разъяснение его ожидаемых выгод:

• служащим;

• основным членам различных комитетов, комиссий и т.п.;

• прессе;

• гражданам.

III. Разработка структуры процесса СП:

• выбор подхода к процессу (нисходящий, восходящий
принцип или их комбинация);

• изучение подхода;

• утверждение;

• расписание / планирование процесса СП.

¹ cm в ласова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. 1999. № 3.

IV. Определение участников процесса СП.

V. Составление списка рабочей группы:

• созыв первого собрания;

• объявление, назначение или выбор председателя;

• распределение обязанностей в группе;

• составление расписания работы:

 

1. График встреч.

2. Требуемые результаты встреч.

3. Рассмотрение первого варианта проекта.

4. Представление конечного варианта проекта.

5. Требования к отчетности и процесс проверки выполне­
ния расписания.

6. Процесс утверждения проекта.

7. Согласование времени реализации.

 

• объявление о поддержке и стимулах для участников ра­
бочей группы;

• разработка структуры рабочей группы (комитета, комис­
сии), определение ее состава и принципов действия.

VI. Определение основ (закладывание
"фундамента") СП:

• определение целей СП, исходя из местного устава, феде­
ральных законов или других источников;

• формулировка целей, если таковых не существует.

VII. Организация исследования внешней среды:

• разработка структуры исследования: определение тех
составляющих внешней среды, которые необходимо
изучить; определение тех факторов для каждой состав­
ляющей, которые должны быть представлены в обзоре;

• используя матрицу исследования внешней среды
(SWOT-анализ), поручение исследовать каждую ее ячей­
ку (каждый фактор в рамках определенных составляю­
щих внешней среды) конкретным людям;

262-263

• обеспечение полного понимания всеми членами рабочей
группы каждого из факторов внешней среды;

• повторный созыв рабочей группы, сбор всей накоплен­
ной информации;

• описание возможных сценариев будущего;

• детализация того описания, где дано наиболее вероятное
будущее;

• обсуждение участниками рабочей группы этого сце­
нария для достижения его единого видения и пони­
мания;

• обзор сценария будущего и извлечение из него:

• внутренних слабостей города;

• внутренних возможностей (сильных моментов);

• возможностей, предоставляемых городу внешней средой;

• внешних угроз (угрозы, исходящие из внешней среды).

VIII. Изучение полученных результатов
исследования и выводы:

• достижение максимальной согласованности целей;

• разработка задач для достижения каждой из поставлен­
ных целей;

 

• достижение максимальной согласованности между зада­
чами;

• разработка стратегии решения каждой задачи;

• проработка как можно большего числа непредвиденных
ситуаций;

• разработка плана действий для каждой непредвиденной
ситуации;

• разработка механизма контроля и его включение в план.

IX. Подготовка письменного плана:

• назначение ответственных за подготовку чернового вари­
анта плана;

• обсуждение "черновика" внутри группы, корректировка
плана;

• представление исправленного варианта для обсуждения
выборным властям, различным общественным группам и
заинтересованным участникам СП;

• при необходимости дополнительная корректировка плана

X. Представление окончательного варианта плана властям для официального утверждения.

XI. Публикация плана.

XII. Выполнение плана:

• принятие и воплощение стратегических направлений
развития;

• создание и утверждение механизма контроля;

• постоянное отслеживание выполнения плана;

• получение обратной связи и при необходимости внесе­
ние изменений в ход реализации плана.

XIII. Подготовка к следующему циклу планирования:

• обеспечение всех необходимой обратной информацией
для последующего цикла планирования;

• подготовка схемы и расписания работы над следующим
циклом планирования.

264-265
Глава V

Традиционные и современные организационные структуры, службы маркетинга. Современные тенденции и инструменты построения структур. Выбор организационной формы и опре­деление роли службы маркетинга. Организация регионального и городского маркетинга. Межрегиональное взаимодействие.