Службы гостиниц и особенности их функционирования

Для осуществления процесса обслуживания туристов в гостинице должен быть предусмотрен минимальный набор следующих основных служб, обеспечивающих предоставление основных гостиничных услуг:

- служба управления номерным фондом;

- административная служба;

- служба общественного питания;

- коммерческая служба;

- технические службы;

- вспомогательные и дополнительные службы.

Служба управления номерным фондом занимается решением вопросов, связанных с бронированием номеров, приемом туристов, прибывающих в гостиницу, их регистрацией и размещением по номерам, а также отправкой домой или к следующему пункту маршрута путешествия после окончания тура, обеспечивает обслуживание туристов в номерах, поддерживает необходимое санитарно-гигиеническое состояние номеров и уровень комфорта в жилых помещениях, занимается оказанием бытовых услуг гостям.

В состав службы входят директор или менеджер по эксплуатации номеров, служба приема и размещения, служба горничных, объединенная сервисная служба (швейцары, коридорные, гардеробщики, служащие гаражного хозяйства), служба портье, служба консьержа, служба посыльных, инспектор по уборке номеров, служба безопасности.

От службы приема и размещения зависит первое впечатление, которое получает гость от гостиничного комплекса. Задача руководителя данной службы контролировать весь процесс приема и размещения гостей, умело разрешая конфликты, от которых может пострадать престиж гостиницы.

Данная служба занимается решением вопросов, связанных с приемом гостей, прибывающих в гостиницу, их регистрацией и размещением по номерам, оказанием различных услуг, отправкой их домой, и конечно же бронированием номеров. Перед руководством гостиницы всегда стоит проблема: пойти на риск двойного бронирования или остаться с недогруженным номерным фондом. Поэтому роль службы бронирования нельзя недооценивать.

Отдел бронирования должен постоянно следить за конъюнктурой, собирая заявки на бронирование и фиксируя любое повышение спроса, которое гостиница могла бы использовать, увеличивая стоимость размещения и давая предприятию больший доход. Номера, не забронированные заранее, передаются для непосредственной продажи в службу размещения, которая должна размещать гостей в данные номера по более высокой цене.

Служба портье осуществляет контроль за номерным фондом гостиницы, ведя картотеку по занятости номеров и наличию свободных мест, и выполняет функции информационного центра. Информация через службу портье движется в двух направлениях: к гостям (если речь идет об информировании о видах обслуживания, предоставляемых гостиницей, о местных достопримечательностях, о работе городского транспорта и др.) и в различные подразделения гостиничного предприятия (о потребностях клиента).

Служба горничных в большинстве случаев является наиболее функционально значимым подразделением, если речь идет о получении услуг гостиничного размещения, так как это подразделение отвечает за уборку номеров, холлов, коридоров и т.п. внутренних помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов.

Лицо, возглавляющее службу горничных, несет ответственность за работу персонала по поддержанию чистоты и порядка в жилых и служебных помещениях гостиницы. Старшая же горничная получает задание и распределяет его выполнение среди подчиненных, одновременно выполняя административные функции, возложенные на нее исполнительным директором.

Служба безопасности выполняет функции поддержания порядка и безопасности в гостиничном комплексе, поскольку гостиница несет ответственность за обеспечение разумной безопасности своих клиентов. При этом предприятие может поручить выполнение этих обязанностей как собственной службе, так и привлечь стороннюю организацию.

6. Характеристика гостиничных продуктов. (Понятие и специфика продукта индустрии гостеприимства. Структура и уровни гостиничного продукта. Формирование характеристик продуктовой номенклатуры гостиничного предприятия).

Yслуги размещения рассматриваются в качестве специфического гостиничного продукта, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте.

Гостиничные услуги можно охарактеризовать следующими качествами:

1. Производство и потребление услуги одновременны.

Оказание данных услуг требует активного участия, как потребителя, так и исполнителя, причем осуществление этой услуги происходит на территории последнего. Персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, и он рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. В практике мы и сами не раз оценивали качество гостиницы в значительной степени поведением персонала.

1. Невозможность хранения.

Если услуга размещения не реализована в определенный день, то потенциальный доход от такой услуги потерян, то есть производство услуги зафиксировано во времени и пространстве.

Иначе говоря, гостиничный продукт рассчитан на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент.

3. Гостиничный продукт (как и любая другая услуга) неосязаем. Его нельзя оценить, до того как такая услуга потреблена.

4. Сезонность.

Гостиничные услуги подвержены сезонным колебаниям. Так, например, большинство туристов отдыхают в летние месяцы, следовательно, и спрос на услуги гостиниц в этот период значительно возрастает.

5. Взаимозависимость.

На реализацию гостиничного продукта значительное влияние оказывают действия туроператоров и турагентов, ведь гостиничный бизнес очень тесно связан именно с туристической деятельностью.

6. Высокий уровень фиксированных затрат при относительно низком уровне переменных затрат.

· капитальные затраты;

· ремонт оборудования

· расходы на коммунальные услуги;

· страховка;

· заработная плата постоянного персонала

· расходы на рекламу и административные затраты;

Как правило, данные затраты являются ежегодными, и не зависят от количества клиентов за год.

7. Услуга – процесс, протекающий во времени.

Специфика гостиниц состоит в том, что проблемные вопросы производства должны решаться максимально быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется не продолжительным периодом, а часами и даже минутами.

Можно представить структуру гостиничного продукта с точки зрения потребителя в виде схемы (рис. 2.2.).

Рис. 2.2. Структура туристского продукта с точки зрения потребителей

Структура продукта включает в себя две части: ядро продукта - его функциональные свойства и характеристики, и "фирменную оболочку" продукта, куда входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж. "Оболочка" интересует туриста в большей мере, так как он выигрывает от ее качества, именно "оболочка" обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от гостиничной услуги.
Согласно другой точке зрения в структуре гостиничного продукта выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением (рис. 2.3.).

Рис. 2.3. Уровни гостиничного продукта

В основе любого продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел, то есть направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Следовательно, для администрации отеля большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя.
На этом этапе гостиничный продукт для потребителя еще не существует, клиент анализирует продукты, которые предлагают ему различные отели, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется содержательная сторона продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предполагаемого продукта.
Если замысел продукта выступает как его содержание, то его форма в реальном исполнении - именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить какую-то потребность гостя. На этом этапе продукт существует реально, и потребитель может конкретно оценивать его свойства и характеристики, преимущества и недостатки. Поэтому на втором уровне продукта рассматриваются его свойства и характеристики, такие как уровень качества, комфорт, престиж, безопасность, экономичность и др.
Подкрепление гостиничного продукта (третий уровень) подразумевает особенности обслуживания, консультации и информацию, что в значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных клиентов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными консультациями, неформальным общением с клиентом, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления продукта позволяет персоналу отеля выявить возможности совершенствования продукта наиболее эффективным способом.

 

7. Управление гостиничными продуктами. (Организация разработки новых гостиничных продуктов. Технологии обслуживания. Управление стадиями жизненного цикла гостиничного продукта. Сегментный анализ гостиничного рынка и организация позиционирования продукта отеля.

Каждое гостиничное предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных продуктов с высокой потребительной ценностью. Обычно это новые продукты, несущие качественно новые возможности для потребителей. Как известно, каждый гостиничный продукт проходит определенный жизненный цикл, который охватывает все стадии, начиная с «рождения», т.е. с выхода на рынок, и заканчивая «спадом» и уходом с рынка. Исследование жизненного цикла с точки зрения продукта-новинки необходимо, потому что гостиница должна по возможности точно определить, когда разработка новинки становится первоочередной проблемой и когда следует кардинально менять всю свою продуктовую стратегию.

Любая фирма, приступающая к существенному обновлению своего предложения, сможет выбрать один из вариантов:

- купить информацию о новом продукте по контракту или лицензии;

- разработать новый продукт;

- модифицировать освоенный продукт;

- привлечь партнеров для разработки нового продукта.

В практике гостиничного бизнеса может быть использован любой из предложенных вариантов, однако разрабатывать новые торговые марки под силу только крупным гостиничным цепям и корпорациям. В этой связи можно отметить, что корпоративные продукты-новинки используются всеми гостиницами, принадлежащими этой корпорации. Разработка продукта-новинки включает в себя следующие этапы:

1) поиск идей;

2) отбор идей;

3) разработка замысла продукта и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) бизнес-анализ маркетинговых возможностей;

6) разработка продукта;

7) испытание продукта в рыночных условиях.

Для разработки продукта-новинки гостиницы должны осуществлять поиск новых идей и конкуренции. Целесообразно формировать «банк идей», собирая и обобщая разнообразную информацию, отражающую существо вопроса и полученную как из внешних, так и внутренних источников. Прежде всего, это профессиональные периодические издания, научная и учебная литература, Интернет, результаты социологических исследований, монографии специалистов в области индустрии гостеприимства, аналитические и конъюнктурные обзоры, материалы туристских ярмарок, выставок, конференций и др.

Поиск идей обычно результативен, однако все выделенные идеи единовременно не могут быть использованы, поэтому необходимо выбрать одну или несколько идей продуктов-новинок. Для этого необходимо рассматривать выделенные идеи на «круглых столах», совещаниях специалистов, заседаниях секций. При отборе идей продуктов-новинок необходимо подумать о совместимости этих продуктов с номенклатурой уже существующих продуктов и услуг.

Отобранные идеи необходимо представить в виде целостной концепций (замысла) продукта.

На этом этапе следует четко определить:

- идею продукта-новинки — замысел продукта, комплекс выгод, которые можно предложить гостиничной клиентуре;

- концепцию продукта — логически выстроенную версию нового продукта;

- имидж продукта — образ продукта-новинки, обеспечивающий восприятие потребителями реального или потенциального продукта.

Следующим этапом является разработка стратегии маркетинга, которая охватывает разработку планируемой позиции продукта, объема продаж, долю рынка, планируемую цену нового продукта, целевую прибыль и особенности комплекса маркетинга.

После определения маркетинговой стратегии, гостиничное предприятие должно оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей, т.е. фактически составить бизнес-план, причем сначала необходимо составить четкое представление о рынке гостиничных услуг и соотношении его со своими целями в бизнесе. Бизнес-план должен включать в себя прогноз продаж, издержки и прибыли, систему выделенных экономических показателей, представленных в первом приближении. Составляя бизнес-план, желательно представить несколько прогнозных сценариев: оптимистический, пессимистический и реальный. Такой подход необходим для разработки вариантов решения проблем, которые могут возникнуть при производстве и продвижении нового продукта.

Испытание продукта в рыночных условиях, или пробный маркетинг, фактически завершает процесс разработки нового продукта.

На этом этапе продукт апробируется в обстановке, максимально приближенной к реальной рыночной ситуации.

Гостиничное предприятие использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и посредники на появление нового продукта. Результаты пробного маркетинга используются для уточнения прогнозируемых объемов продаж и прибыли.

В случае положительных результатов рыночных испытаний гостиничное предприятие принимает окончательное решение о его коммерческом освоении.

В условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции гостиница не может полагаться только на существующий продукт. Потребитель ждет новизны, следовательно, разработка новых продуктов есть важный элемент маркетинга.

Новизна продукта — результат творчества. Новый продукт следует рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе потребность—потребитель—продукт—рынок.

Турпродукг может быть новым:

по удовлетворению новой потребности;

по отношению к новому потребителю;

по отношению к существующему продукту;

по отношению к новому рынку.

Таким образом, вместо одномерного понимания новизны продукта возникает коммерчески более выгодное представление новизны.

Однако риск работы с новинками велик, до 18 % новинок терпят крах на рынке.

Причины неудач новых продуктов:

1) неправильное определение потребностей;

2) неверная оценка емкости рынка;

3) завышенная цена;

4) плохая реклама и т.д.

Менеджмент отеля, обладая знаниями и навыками управления, как правило, всегда стремится найти и предложить клиентам новые виды услуг. Постоянные изменения в номенклатуре услуг – один из важнейших элементов целевой стратегии отеля, направленный на формирование конкурентных преимуществ. Существует несколько факторов, в соответствии с которыми разработка новых продуктов является необходимым условием поступательного развития любого гостиничного предприятия:

Жизненный цикл продукта. Все существующие продукты имеют свойство устаревать, т.е. спрос на них с течением времени падает, поэтому руководству отеля важно искать способы усовершенствования существующих и разработки абсолютно новых продуктов, которые смогут заменить устаревающие;

Конкуренция. Успешная новинка, предложенная вашим отелем на рынке, позволяет приобрести конкурентные преимущества, и, наоборот, успешная новинка отеля-конкурента ослабевает позиции вашего отеля на рынке;

Потребительские вкусы. С течением времени меняются вкусы и предпочтения гостей – они с гораздо большим интересом воспринимают появление нового предложения;

Структура рынка. Под воздействием политических, экономических, технологических, социально-культурных и других изменений меняется сам рынок и его структура – успех возможен лишь за счет своевременной и правильной адаптации отелем своей продуктовой политики к потребностям рынка.

Новые гостиничные продукты можно разделить на три типа:

- Имитация – продукты новые для данного отеля, но не для рынка.

- Видоизмененные – обновленные уже существующие продукты.

- Подлинные новинки, т.е. уникальные продукты, в которых рынок испытывает действительную потребность.

Как свидетельствует опыт гостиничных корпораций, достигших успеха, нельзя все время ограничиваться совершенствованием уже существующих услуг и продуктов. Только по-настоящему новые продукты и услуги, ориентированные на незанятые участки рынка, могут принести гостиничному предприятию самую высокую отдачу. При этом новинки должны опираться на реальные возможности и ресурсы гостиницы.

Рыночное позиционирование продуктов и услуг — фундаментальная концепция маркетинга для руководства предприятий и организаций гостиничной и туристской индустрии. Этот инструмент и разработан специалистами по маркетингу для привлечения специфической клиентуры и для более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование гостиничных услуг предполагает оценку потребителями основных характеристик предприятия. Руководители предприятий гостиничного бизнеса заинтересованы в постоянном контроле позиций, которые занимает их гостиница. Эти позиции заранее продумываются, а затем разрабатываются комплексы маркетинга, создающие прогнозируемые позиции своему предприятию.

Предположим, что фирма предлагает на рынок услуги, которые, по ее мнению, имеют высокое качество при относительно низких ценах, — позиция X, но, по мнению клиентуры, фирма занимает позицию Y, т. е. услуги среднего качества при низких ценах. Такая ситуация предполагает определенные проблемы с клиентурой. Однако следует учитывать, что позиция продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом сегменте.

Схематически позиционирование можно определить как концепцию, учитывающую три группы факторов: ожидание потребителей; имидж конкурентов; индивидуальность региона (страны). Графически сфера позиционирования может быть представлена с точки зрения марки (в сравнении с предприятиями, которые предлагают аналогичный продукт). Можно также использовать схематичную шкалу, которая отражает различные характеристики имиджа, в этом случае друг против друга ставятся противоположные качественные характеристики: дорого—дешево, близкий—удаленный и др. Техника позиционирования нередко используется для того, чтобы проследить эволюцию соотношения сил на рынке, при этом анализируются сильные и слабые стороны рассматриваемого продукта разных фирм, туристских регионов и стран.

На основе анализа рыночной ситуации гостиничное предприятие может применять определенные стратегии позиционирования — стратегию дифференциации продукта, стратегию определения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек.

Многие гостиничные и туристские предприятия уделяют большое внимание позиционированию своих продуктов, активно используя рекламу, которая обеспечивает создание имиджа их продуктам и услугам. В этой связи проводится как объективное, так и субъективное позиционирование. Объективное позиционирование связано с физическими атрибутами продукта и предприятия; соответственно реклама, создающая имидж гостиничному продукту и гостинице, отражает их функциональные черты, например отель «Балчуг» имеет имидж класса люкс. При объективном позиционировании необходимо выбирать уникальные услуги и характеристики продукта, привлекательные пейзажи, исторические и культурные памятники и др.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителя, создаваемый имидж связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламной деятельности учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Так, например, «Бриз-отель» в Сочи формирует свой имидж, рекламируя оригинальные каскадные фонтаны и аквабар при входе в гостиницу, создающие атмосферу морского бриза.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование гостиничных продуктов на рынке являются эффективными средствами повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий.

8. Управление сбытовой политикой гостиничного предприятия. (Сущность и этапы планирования сбытовой политики отеля. Функции и виды каналов сбыта услуг в гостиничном бизнесе. Оценка эффективности работы отеля с каналами сбыта).

Управление каналом сбыта требует отбора и мотивации индивидуальных посредников и оценки их деятельности организация выпуска ценных бумаг и выдача гарантий по их размещению в пользу третьих лиц, вложение средств в ценные бумаги, купля-продажа ценных бумаг от своего имени и за свой счет, в т.ч. путем котировки ценных бумаг. Деятельность инвестиционного фонда заключается в выпуске акций с целью мобилизации денежных средств инвесторов и их вложения от имени фонда в ценные бумаги, а также на банковские счета и во вклады, при котором все риски, связанные с такими вложениями, все доходы и убытки от изменения рыночной оценки таких вложений в полном объеме относятся на счет владельцев (акционеров) этого фонда и реализуются ими за счет изменения текущей цены акций фонда.

Коллективная работа, организаторские управленческие действия, действенная политика маркетинга, тесное сотрудничество со всеми участниками канала сбыта обеспечивают высокое качество обслуживания клиента.