V. Маяки индустрии гостеприимства

1) Хотя маркетинг — относительно новая дисциплина, его принципы

издавна использовались руководителями крупных корпораций.

2) Среди маяков индустрии гостеприимства, пользовавшихся принципами маркетинга, можно указать на Статлера, Хитца, Марриотта и Крока.

 

Вопросы для обсуждения

 

1. Многие менеджеры считают целью бизнеса получение прибыли, в то время как другие видят эту цель в создании и удержании клиентуры. Объясните, как эти противоположные точки зрения могут повлиять на взаимоотношения компании со своими клиентами. Если менеджер считает своей целью привлечь и удержать клиента, значит ли это, что его не интересует прибыль? 2. Гость вашего отеля жалуется, что в его номере не работает кондиционер и он не может по ночам нормально спать. Каковы будут ваши действия? 3. Расскажите, как существование международной фирмы в районе, где вы живете, повлияло на развитие в нем индустрии гостеприимства.

4. Расскажите о случае из вашей жизни, когда вы остановились в гостинице или посетили ресторан и обнаружили, что это предприятие отнюдь не ориентировано на клиента. 5. Приведите характерный пример соперничества двух фирм в сфере туризма, которое послужило их обоюдной пользе. 6. Расскажите об одном из лидеров индустрии гостеприимства, в деятельности которого вы видите маркетинговую ориентацию. Подтвердите конкретными примерами его ориентацию на клиента, чтобы обосновать ваш выбор

 

Ключевые термины

Внутрикорпоративный маркетинг (internal marketing). Это маркетинг, направленный на служащих самого предприятия, осуществляющего функции гостеприимства.

Индустрия гостеприимства (hospitality industry). Индустрией гостеприимства называется бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, едой и пищей, а также организацию их досуга.

Маркетинг (marketing). Управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинговых мер) (marketing mix). Компоненты маркетинга, включающие в себя сам товар, цену на него, стимулирование сбыта товара и каналы его продаж. Эти компоненты часто называются «Четыре Пи» (four Ps) — по первой букве их названий на английском языке: product, price, promotion and place.

Туризм и путешествия (travel and tourism). Индустрией туризма и путешествий называется бизнес, направленный на обеспечение транспортными средствами людей, едущих куда-либо по делам или для развлечения и отдыха.

 

2. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Когда такси уже отъехало от подъезда, Рой Даймент, швейцар отеля Four Season's в Торонто, заметил забытый гостем портфель, стоящий на асфальте. Даймент связался по телефону с гостем, когда тот был уже в Вашингтоне, чтобы сообщить ему, что его портфель нашелся. Он узнал, что в портфеле были важные документы для совещания, которое должно было состояться утром. Единственным способом доставить портфель в Вашингтон до начала совещания было отвести его туда самолично. Даймент даже не стал спрашивать разрешения у начальства, а сел на первый же самолет и доставил забытый портфель гостю. По возвращении домой вместо выговора или даже увольнения он получил благодарность и был назван лучшим работником года.

Four Season's — одна из крупнейших сетей гостиниц в мире, где применяют принципы маркетинга. Айсадор Шарп, исполнительный директор компании, говорит, что удовлетворение запросов гостя — их главнейший приоритет. Заботой о постояльце проникнута вся деятельность руководства и это сказывается на работе всех служб. Согласно их корпоративному кодексу, семь верст — не околица, если это сделано ради гостя. Служащих никогда не наказывают, если они выходят за пределы должностной инструкции, пытаясь услужить постояльцу.

По данным исследования, проведенного Питом Маклинтоком, Four Season's — нетипичное явление среди гостиничных фирм, поскольку большинство из них на первое место ставят увеличение доходов или рост компании. Это объясняет отчасти высокий международный авторитет фирмы Four Season's, подтвержденный частыми ссылками на образцовое обслуживание гостей в отелях, входящих в эту сеть, в таких книгах, как In Search of Excellence (B поисках совершенства), The Service Edge (Обслуживание на пределе), Service Breakthroughs (Прорывы в деле обслуживания) и Total Customer service (Всестороннее обслуживание). Опыт Four Season's подтверждает, что ориентация на клиента ведет к такому повышению доходов, о котором многие сети гостиниц только мечтают.

 

Краткое содержание главы

 

В этой главе вводятся фундаментальные понятия маркетинга.

Прежде всего, мы дадим объяснение нашему определению маркетинга. Это будет сделано через объяснение основных понятий маркетинга. Эти понятия: нужды, желания и спрос; товар; стоимость и удовлетворенность; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Затем мы обсудим пять альтернативных подходов к управлению маркетингом — производственная концепция, товарная концепция, сбытовая маркетинговая концепция и социальная концепция маркетинга — которые оказывают влияние на то, как конкурирующие фирмы обслуживают своих клиентов.