Сегментация и определение целевого рынка
Сегментационный анализ
Основа каждого маркетингового плана — тщательный анализ доступных сегментов рынка и выбор подходящих целевых рынков. Не все сегменты рынка подходят для предприятия гостеприимства. Отбор подходящих сегментов результат 1) понимания того, что собой представляет компания и чем она хочет стать, 2) изучения подходящих сегментов и определения, стоят ли они того, чтобы компания их заполучила и удержала, и возможно ли это. Типичная ошибка в индустрии гостеприимства — выбор неподходящих сегментов. Ошибка менеджеров по маркетингу — в том, что они разрешают или поощряют приобретение малопроизводительных сегментов, чтобы поддержать уровень занимаемости номеров. Другие компании, наоборот, считают, что их клиентура недостаточно высокого класса и пытаются привлечь совершенно другие сегменты. Если это происходит в отсутствие изменений в продукции или услугах, то шансы на успех практически отсутствуют. Маркетинговый план отеля расскажет вам, кто пользуется вашим отелем, кто, может быть, будет пользоваться вашим отелем и в какой области вы можете рассчитывать на расширение вашего бизнеса. Biltmore Hotel (Лос-Анджелес), открытый в 1923 г., долгие годы был центром городского общества, оДнако в 60-х гг. само здание стало потихоньку приходить в негодность. В 1984 г. отель был продан, и новые владельцы, естественно, решили возродить отель. Одно из первых открытий новых владельцев заключалось в том, что маркетинговый план был крайне запутан. Некоторые считали, что отель обслуживал только туры и группы, другие — что отелю не нужны туры и группы, а нужны, наоборот, коммерческие и транзитные гости. Оказалось, что состав клиентуры был следующий: 28% — коммерческие, 40% — группы и 32% — отдыхающие. Новое руководство предпочло другой состав: 40% — коммерческие, 50% — группы и 10% — отдыхающие. Ориентируясь на это направление, отель выработал новый маркетинговый план, который предполагал смену позиционирования, изменения еды и напитков, а также цен. Разрабатывая новый маркетинговый план, маркетологи должны принимать во внимание как внутренние, так и внешние источники информации, сообщающие о сегментах рынка.
Определение целей
Нет более важной части маркетингового плана, как выбор целевых рынков. Если выбраны неподходящие рынки, маркетинговые ресурсы будут потрачены впустую. Высокий уровень расходов на рекламу или на продвижение продаж не может компенсировать потерянные маркетинговые ресурсы. Целевые рынки выбираются из списка доступных сегментов. Это сегменты, которые компания обслуживает в настоящий момент, и новые рынки. Выбор целевых рынков — первая обязанность маркетингового менеджмента. Необходим тщательный анализ всех составляющих, обсуждаемых при разработке маркетингового плана. Как правило, менеджеры по маркетингу в индустрии гостеприимства просто выбирают прошлогодние целевые рынки. Хотя этот подход в основном и верный (большая часть целевых рынков не изменится), все же появляются новые рынки, и приоритеты могут меняться из года в год. Многие азиатские и австралийские управляющие отелями обнаружили, что ключевыми сегментами для них являются гости не из Америки или Австралии, а из азиатских стран. Приток иностранных гостей из стран Азии стал сюрпризом и для многих управляющих отелями в США. Многие отели оказались не готовыми к особым потребностям таких гостей (кухня и ограниченное знание английского). Женщины-путешественницы — уже не случайный рынок для индустрии гостеприимства, а солидный и растущий процент туристов. По прогнозам, к 2000 г. они составят 50% рынка. Тендерные исследования предпочтений определенного типа размещения показали, что существует несколько принципиальных различий между мужчинами и женщинами, путешествующими по делу: это различия в выборе отелей и пользовательских критериях. Например, для женщин были важнее охрана, сервис и невысокие цены, тогда как для мужчин — наличие факса и двухкомнатные номера (спальня и кабинет). Разработчики маркетингового плана должны, конечно, учитывать такого рода предпочтения, обеспечить этой информацией другие отделы и использовать ее при отборе сегментов рынка.
Раздел V:
|
