Истоки опросов общественного мнения в Соединенных Штатах

Изучение рынка и опросы общественного мнения представляют собой различные, но относительно недавно сложившиеся черты информационного ландшафта развитого американского капитализма. Первоначально опросы проводились для удовлетворения интересов торговли и были усовершенствованы в период второй мировой войны. Сегодня существует свыше двухсот различных центров, проводящих общенациональные опросы общественного мнения по всевозможным проблемам². Кроме того, сотни центров местного масштаба занимаются изучением мнения на региональном уровне. Однако экономика и политика по-прежнему занимают в этих исследованиях доминирующее положение.

После первой мировой войны небывалый рост производительности промышленности и производительной способности (непропорционально развивающихся в соответствии с общей системой непланового предпринимательства) создали в американском обществе лихорадочную атмосферу потребительства. Чудом для предпринимательства было появление в 20-х гг. радио, а с ним новых «многообещающих» средств коммуникации, которые тут же были поставлены на службу рыночным императивам³. Сам характер радиовещания предопределил появление изучения мнения. Очень скоро стало ясно, что необходимо разработать какие-то средства для обнаружения и анализа радиуса слышимости и влияния коммерческих сообщений, передаваемых для огромной, но невидимой и неизвестной аудитории. Лазарсфельд, один из первых исследователей в этой области, писал: «Проводимое в коммерческих целях изучение потребителя во многом способствовало разработке методов выборки и послужило началом опроса общественного мнения. С появлением радио потребовались и исследования аудитории. Эти данные послужили своего рода сырьем для новой сферы коммуникаций и исследования мнения»⁴.

В 1968 г. Пол Б. Шистли в своей президентской речи на заседании Американской ассоциации изучения общественного мнения (ААИОМ) также отдал должное вкладу торговли в развитие исследований по изучению мнения, назвав основателей опросов (Гэллапа, Роупера, Кроссли) «исследователями рынка, переквалифицировавшимися в исследователей общественного мнения»⁵.

Если требования рынка породили исследование общественного мнения и опросы, то война дала второй мощный толчок развитию методов изучения мнения. С началом второй мировой войны появились и разнообразные информационные потребности, удовлетворить которые лучше всего можно было с помощью методов изучения мнения. Поначалу нужно было знать отношение общественности к расширяющейся войне в Европе, а затем, после вступления в войну Соединенных Штатов, правительству потребовались данные о моральном состоянии гражданского населения и многое другое⁶. Тот же Лазарсфельд писал по этому поводу: «Война вызвала быстрый рост эмпирических социальных исследований, использовавшихся для нужд различных правительственных организаций. Необходимы были данные об установках солдат, моральном состоянии населения и действенности пропагандистских усилий правительства. Решением этих задач занимался вновь образовавшийся Союз академических и коммерческих исследователей» ⁷.

Вызванные необходимостью военного времени исследования привели к образованию союза между исследователями мнения, правительством и военной бюрократией, подобно сложившемуся до войны тесному и постоянно действующему союзу бизнеса и исследователей мнения. Ассоциации исследователей по изучению мнения приобрели различные формы. Наиболее известные ассоциации установили прямые связи с вооруженными силами. Элмо Роупер, например, с 1942 по 1945 г. являлся заместителем директора Управления стратегических служб — предшественника ЦРУ. Хедли Кэнтрил проводил исследования американского общественного мнения, результаты которых направлялись непосредственно президенту Рузвельту и оказывали президенту существенную помощь в руководстве страной⁸. Тесные рабочие отношения, установившиеся во время войны между исследователями общественного мнения и правительством, сохранились и в послевоенный период. Ведущие американские службы по изучению общественного мнения стали частью послевоенного правительственного аппарата страны. Поэтому неизбежно, что многие сотрудники этих служб перешли на работу в те организации, с которыми они тесно сотрудничали ранее.

В 1945 г. страна уже не находилась в состоянии войны с агрессивным фашизмом. Напротив, в этот период стали проявляться ее собственные экспансионистские устремления. Изменились обстоятельства, но не характер политической деятельности. Внушительные силы новой информационной отрасли были направлены на измерение и обработку общественного мнения применительно к требованиям открывающейся эры американской гегемонии. Исследователи общественного мнения находились в авангарде этого рискованного предприятия.

Американская индустрия опроса общественного мнения после 1945 г. (зарубежный опыт)

Изучение общественного мнения целиком и полностью было поставлено на службу холодной войне. Индустрия опросов подчинила свои интересы интересам официальной политики. Джордж Гэллап несколько раз делал по этому поводу откровенные заявления. Еще в конце 1962 г. он говорил, что «единственная область, где мы можем иметь преимущество по отношению к русским,— это наши исследовательские методы для предварительной оценки пропаганды и измерения степени ее успешности». Далее он делал следующий вывод: «Пять миллиардов долларов, израсходованные сегодня на танки, пушки и военные корабли, значат для достижения окончательной победы над коммунизмом значительно меньше, чем пять миллиардов долларов, ассигнованных на ведение идеологической войны»⁹. Конечно, это высказывание можно расценивать как обычную саморекламу, ничем не отличающуюся от похвальбы прочих торгашей, пытающихся повыгоднее сбыть правительству свой товар. И все же опыт показывает, что исследователи общественного мнения не бросали слов на ветер.

Хэдли Кэнтрил описывает информационные обследования, проведенные Ллойдом Фри на Кубе перед высадкой в заливе Свиней и в Санто-Доминго накануне американского вмешательства. Оба исследования показали, что политикам лучше было бы воздержаться от проведения этих акций. Приведенные примеры использованы здесь нами не для того, чтобы показать, как полезные результаты опросов игнорируются бюрократами, а для того, чтобы проиллюстрировать деятельность исследователей мнения на службе у тех, кто делает внешнюю политику Соединен- ных Штатов¹⁰. В качестве еще одного примера можно привести нью-йоркскую исследовательскую компанию «Сималмэтикс инк.», которая проводила исследования во Вьетнаме для министерства обороны¹¹.

Служба изучения общественного мнения Гэллапа, имеющая филиалы на всех континентах, систематически собирает сведения о настроениях в десятках стран с целью получения информации, полезной для американских политиков. В одном из отчетов службы говорится о «многочисленных исследованиях, проведенных филиалами в разных странах мира», и рассказывается об одном совещании, состоявшемся в апреле 1969 г. в г. Мерлиген (Швейцария), на котором «директора двадцати шести филиалов службы Гэллапа отчитывались о настроениях общественности в соответствующих странах...»¹².

Хорошо известно, что ЮСИА широко использует результаты изучения общественного мнения для «укрепления позиций Америки за рубежом». Не секрет также, что для проведения своих исследований ЮСИА привлекает многие американские коммерческие исследовательские агентства¹³.

Сами по себе опросы мало что значат. Другое дело, как они используются в процессе управления сознанием людей.

В международной сфере все достаточно ясно. Изучение общественного мнения используется для «укрепления позиций Америки за рубежом». Совершенно очевидно, что в этом случае результаты исследований служат конечным интересам мощной внутренней системы. Другого клиента нет.

Проводимые внутри страны опросы общественного мнения по вопросам внешней политики имеют менее ярко выраженную окраску, но подвержены тем же влияниям. Эти опросы также служат манипулятивным целям, как показывает, например, проведенный Хэдли Кэнтрилом анализ использования результатов опросов Рузвельтом в 1940—1941 гг.¹⁴ К этому вопросу мы вернемся несколько позже.

Что же касается вопросов внутренней политики, то здесь положение еще более сложное. В то время как различия между системами управления национальной и международной информацией необязательно связаны друг с другом логически, видимость разнообразия мнений в стране делает правдоподобной теорию плюралистического общества. Именно это явление мы и собираемся рассмотреть.

Американская индустрия опроса общественного мнения после 1945 г. (внутренний опыт)

Внутри страны главной функцией опросов по-прежнему остается снабжение корпоративного бизнеса информацией о предпочтениях и склонностях потребителя. Последнее время, с появлением телевидения, использование политических опросов значительно возросло, что дало некоторым обозревателям повод характеризовать союз индустрии опроса с телевидением как основу для «новой политики»¹⁵.

Независимо от того, применяется ли процесс изучения мнения в торговле или в политике, он, безусловно, в значительной степени способствует укреплению институционной инфраструктуры. Да и как может быть иначе? Те, от кого зависит принятие решений правительством и частная экономическая деятельность, и оказывают службам изучения мнения основную поддержку. Жизненные потребности этих групп определяют, преднамеренно или нет, параметры деятельности служб изучения мнения. Получаемая ими финансовая поддержка имеет большое значение, но было бы ошибкой, хотя и вполне естественной, считать службы изучения общественного мнения продающимися всем, кто больше платит, независимо от идеологических взглядов покупщика. Отношения между ними значительно тоньше. Прошлые ассоциации, экономические соображения и личные склонности — все это заставляет исследователей общественного мнения оставаться преданными сторонниками рыночной экономики. Именно в этом видят они основы истинной свободы и демократии. Возможность существования хотя бы одной из названных добродетелей вне системы свободного предпринимательства попросту не рассматривается.

Более того, проводящие изучение общественного мнения фирмы своими собственными действиями и организационной структурой повторяют основные характерные черты американской экономической системы. Находясь на службе у гигантов американской промышленности, наиболее известные компании по проведению опросов либо сами превратились в значимые экономические единицы, либо вошли в состав деловых империй-конгломератов. За последние несколько лет крупный бизнес приобрел свыше двадцати таких исследовательских фирм¹⁶.

Тенденция к консолидации усиливается, по мере того как все большее число американских корпораций извлекает выгоду из изучения установок потребителя на зарубежных рынках. Уже сегодня принадлежащие американцам компании по изучению рынка занимают важное место в международной экономике. В Англии, например, американские компании чувствуют себя как дома¹⁷. Службы Гэллапа, Луиса Хэрриса, Дэниеля Стерча, Дэниеля Янкеловича имеют дочерние фирмы в Великобритании, Японии, Австралии, Канаде, Западной Европе.

Каким же образом связи исследовательских фирм с бизнесом влияют на сами исследования по изучению мнения?

В качестве довольно типичного примера можно привести обследование отношения общественности к телевидению, проведенное компанией «Роупер рисерч Ассошиейтс» по заказу Управления информации телевидения (организации по связи с общественностью Национальной ассоциации телевидения)¹⁸. Хотя опрос затрагивал многие аспекты, его основная задача — укрепление существующей коммерческой структуры телевидения,— очевидно, вытекала из содержания основного вопроса, касавшегося отношения общественности к коммерческим передачам — источнику жизненной энергии телевидения: «А теперь заключительный вопрос — согласны ли вы (или нет) с тем, что коммерческие передачи по ТВ — небольшая цена за удовольствие смотреть его вообще?»

Не удивительно, что в 1968 г. 80% опрошенных согласились, 10% не согласились и 10% не знали, что ответить — поразительное одобрение телеаудиторией существующих экономических мер, на которые опирается коммерческое телевидение. К сожалению, в этом эмпирическом проявлении изобретательности есть один недостаток: заданный так вопрос не предлагал респондентам никаких альтернатив в оценке заслуг коммерческого телевидения. Можно ведь было иначе сформулировать вопрос. Например: «Согласны вы (или нет), что коммерческие передачи по ТВ слишком высокая цена за удовольствие смотреть ТВ и что следует отдать предпочтение другим источникам финансирования?» Такой вопрос предполагает рассмотрение других способов покрытия расходов, а также возможность создания совершенно иной социоэкономической основы американского телевидения. Возможно, именно поэтому такой вопрос в анкете отсутствовал.

Приведем еще один пример, также основанный на опросе, проведенном службой Роупера по поручению Управления информации телевидения. Вот как прокомментировал результаты этого исследования журнал «Трансэкшн»:

«Согласно опубликованному в печати сообщению Управления информации телевидения (УИТ), семьдесят четыре процента взрослых американцев одобряют принцип коммерческого финансирования телепрограмм для детей.» Сообщение это, должно быть, было с необыкновенным облегчением воспринято коммерческими станциями, которые последнее время подвергались постоянной критике за настойчивые попытки поймать мальчишек и девчонок в сети потребительского общества.

УИТ поручило службе Роупера выяснить действительное отношение людей к этим коммерческим программам. Что же выяснилось? Неужели правда, что «трое из каждых четырех американцев одобряют принцип коммерческого финансирования детских программ»? Печально, но, как следует из внимательного ознакомления с заданным службой вопросом, это не совсем так: «А теперь я позволю себе спросить вас относительно коммерческих программ для детей — я имею в виду все виды детских передач. Некоторые люди полагают, что коммерческие программы должны быть полностью исключены из детских передач, потому что, по их мнению, дети слишком легко поддаются влиянию. Другие, хотя и возражают против некоторых коммерческих программ, все же считают, что особого вреда они не причиняют, а некоторые из этих программ даже способствуют просвещению детей. Каково ваше мнение? Следует ли полностью исключить всякую рекламу из детских передач вообще, или можно оставить коммерческие программы, коль скоро они не используют детей в своих интересах?

Исключить коммерческие программы 18%
Можно их оставить............... 74%
Не знаю......................... 8%

Обратите внимание на спасительную формулировку последнего условия! Шедевр умельцев опроса — преподнести как данное то, что обсуждается. Управление информации телевидения не скрывает своих привязанностей к Национальной ассоциации телевидения. Значительно труднее проследить привязанности службы Роупера»¹⁹.

Привязанности и связи большинства служб опроса общественного мнения действительно заслуживают пристального внимания. Помимо безоговорочного принятия и систематического поддержания ими существующего институционального устройства службы опроса зачастую строят свои отношения с финансирующими их организациями не только на договорной основе.

Приведем два примера. Опрос, свидетельствующий о том, что большинство пострадавших в результате автомобильных аварий в штате Массачусетс недовольны существующим законом, согласно которому страховая компенсация выплачивается лишь не нарушившим правил дорожного движения, был проведен по поручению и финансирован Ассоциацией американских адвокатов — основным противником этого закона. Как сообщает «Нью-Йорк таймс», опрос был проведен одной из самых крупных, старых и наиболее уважаемых организаций — Принстонской корпорацией изучения общественного мнения²⁰.

В 1971 г., «оправдывая отказ президента назначить день вывода войск (из Вьетнама. — Примеч. пер.), Белый дом ссылался на недавно проведенный опрос общественного мнения, показавший, что 68% опрошенных высказались за вывод войск к концу 1971 г., 75% из них в то же время высказались против такого вывода войск, который может представлять угрозу для жизни или безопасности американских военнопленных. Как полагают, опрос был проведен по поручению Белого дома»²¹.

Хэдли Кэнтрил в своей книге «Социальное измерение: опыт политических исследований» показывает, как просто создать не подлежащие обложению, некоммерческие корпорации изучения общественного мнения, финансируемые из государственных или организационных фондов. Он сам основал четыре корпорации: Американские социальные исследования, Исследовательский совет, Институт объединенных исследований. Институт международных социальных исследований. Первый из названных институтов получил в 1940 г. от Управления чрезвычайного планирования США средства на проведение «первого опроса общественного мнения в Бразилии» (с. 28). Между прочим, Кэнтрил отмечает в 1966 г., что как это, так и все другие исследования, проведенные в тот же период, до сих пор засекречены.

В 1951 г. Институт объединенных исследований получил от государственного департамента средства на проведение в Голландии и Италии опросов общественного мнения, полностью отвечающих интересам холодной войны. Результаты этих исследований легли на стол избранных чиновников, в том числе государственного секретаря Джона Фостера Даллеса (с. 114).

Одно из первых исследований Кэнтрила, проведенное Институтом международных социальных исследований, финансировалось в основном из фонда Рокфеллера и было посвящено изучению «во Франции и Италии людей, голосовавших в знак протеста против ухудшения условий жизни за коммунистов» (с. 115)²². Связи служб опроса не менее красноречивы. Например, Гэллап откровенно рассматривает свою службу как неотъемлемую часть аппарата формирования внешней политики Соединенных Штатов, которая принимает непосредственное участие в зарубежных программах ЮСИА²³.

Исследовательский центр Мичиганского университета провел в 1969 г. по поручению министерства обороны исследование отношения выпускников средних школ к военной службе. Опросом было охвачено 2200 десятиклассников из 87 государственных средних школ страны²⁴.

А как расценивать изучение «надежд и чаяний американского народа», проведенное службой Гэллапа по поручению «Потомак ассошиейтс, инк.» — «очередной некоммерческой организации, финансируемой за счет фондов и прочих частных источников»? «Нью-Йорк таймс» отмечала, что «Потомак ассошиейтс» была основана в 1970 г. для «проведения исследований по критическим проблемам и руководит ею Уильям Уоттс, бывший штатный секретарь Совета национальной безопасности в администрации Никсона»²⁵.

В этом смысле вполне понятно звучит заключение группы исследователей, объясняющее упадок бихевиористских наук в Западной Германии в 60-х гг.: «Значительная часть количественных исследований, анализирующих поведение масс (включая модели потребления, предпочтение, отдаваемое на выборах тем или иным кандидатам, терпимость к политическим изменениям и т. д.), финансировалась или по крайней мере использовалась теми, кто пытается манипулировать массами в своих корыстных интересах»²⁶.

Милтон Рокич справедливо писал в 1968 г. по поводу «эзопова языка, которым пользуются в равной мере исследователи общественного мнения и журналисты, пытаясь защитить или закрепить ценности существующего статус-кво, прикрываясь при этом личиной объективного информирования общественности»²⁷.