Суггестивные психотехнологии в рекламе

Суггестия (внушение) – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни анализа, ни оценки.

Профессиональные производители рекламы при ее создании придерживаются психоаналитических концепций, в которых акцент ставится на подсознательное восприятие информации:

1. Гипнотический подход. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум. Созерцая товар, человек близок к трансу, наблюдая сюжет рекламы, при удачном выборе персонажа, зритель подсознательно ставит себя на его место.

Опытные рекламисты широко применяют техники наведения трансового состояния в рекламном деле:

- показ трансового состояния (как надо реагировать на внушение)

- перегрузка сознания (беспорядочное мелькание картинок, сопровождающееся быстрой речью, одновременно говорящие персонажи)

- трюизм – гипнотическая замена команды

- иллюзия выбора – клиенту предлагается выбрать между тем, что нужно продавцу и тем, что продавцу нужно

- команда, скрытая в вопросе.

К числу многочисленных приемов суггестии относятся: конкретность и образность слов и качеств, избегание отрицательных частиц «нет» и «ни», речевая динамика, воздействие звукосочетаниями.

2. Транзактный анализ. Разделяет личность на три части: внутренний ребенок, его функция – развлекаться, взрослый, родитель, его функция – следить за порядком и соблюдением традиций. На этом основаны многие рекламные сюжеты.

3. Каждый человек воспринимает окружающий мир посредством зрительных образов, звуков, ощущений, у каждого есть свой способ создания определенной формы реальности. Поэтому психологи рекомендуют использовать в производстве рекламы нейролингвистическое программирование, в котором необходимо использовать все три системы восприятия. Кроме того, данный подход подразумевает использование такого свойства слова, как двойное воздействие. Слова воспринимаются мозгом двояко: рационально-логическим и эмоционально-образным способом, т.к. многие из них несут скрытый оценочный эмоциональный компонент «хорошо» или «плохо». Умелое маневрирование словами позволяет создать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

4. Учитывая особенность человека, объясняя происходящее обращать свой взгляд в прошлое, производители рекламы часто практикуют различные мифотехнологии. Миф оказывает на человека двойственное воздействие: с одной стороны заставляет взглянуть в глубину веков, с другой стороны с позиции этого взгляда находит объяснение настоящего (например, борьба добра и зла). В рекламе используются следующие мифы:

· Мифологема «звезды». Звезда символизирует харизматическую энергию, изливающую мощь некой личности.

· Мифологема о сотворении мира.

· Мифологема «американская мечта».

· Солярные мифы, построенные на аналогии солнечного совершенства.

· Архитектурные мифы (Колизей, сфинкс – символы вечности).

 

Подход нейролингвистического программирования (NLP)

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

Существуют три типа восприятия действительности.

1) визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов.

2) аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в слуховых образах.

3) кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего, с помощью ощущений и чувств.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе.

Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

— рационально-логическим;

— и эмоционально-образным.

Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей - мета-программы. Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.

В сущности, мета-программы – это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то – мотивация избегания неудачи.

Другой мета-программой является программа «возможности – действия».

Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному.