Методы и механизмы психического воздействия рекламы

Если рассматривать рекламную информацию как комплекс раздражителей (цвет, интенсивность, новизна и т.д.), то основной проблемой рекламы представляется содержание рекламного сообщения, поскольку именно оно влияет на восприятие и поведение человека. Этому способствуют внешние и внутренние факторы. К внешним факторам следует отнести то, что происходит вокруг человека в процессе восприятия рекламного сообщения. Внутренние факторы характеризуют процессы, происходящие внутри человека (установки, состояние здоровья, взгляды, прошлый опыт). Понимание этих факторов дает возможность управлять психикой человека в процессе воздействия рекламы.

Производители рекламы в своей практике применяют два метода:

• метод внушения – предполагает некритическое восприятие сообщений, в

которых без доказательств что-либо утверждается или отрицается. Суть внушения означает воздействие на психику индивида, связанное со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующее ни анализа, ни оценки ситуации и состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю. Внушаемое сообщение необходимо повторять несколько раз, желательно вносить что-то новое и менять форму подачи содержания сообщения. Эффект внушения особенно силен, когда внушаемое соответствует потребностям и интересам внушаемого. На практике используются так же престижные, высококомпетентные источники, не вызывающие сомнений;

• метод убеждения – суть его заключается в изменении взглядов и

отношений человека в расчете на его рациональное мышление.

Исследования показали, что наиболее хорошо воспринимается информация, которая отвечает потребностям и запросам человека. Посторонняя информация частично остается и может храниться в памяти длительное время.

Механизм психического воздействия рек ламы:

1. привлечение внимания нейтрального субъекта (следует учитывать объем внимания, напр. в поле зрения взрослого человека одновременно попадает 4-6 объектов);

2. поддержание интереса (акцентируется внимание на повышении качества рекламы);

3. убеждение с учетом потребительских мотивов (не допускать потери связи с предыдущими этапами);

4. непосредственно совершение покупки – как результат успешной и эффективной рекламы.

Механизм психического восприятия рекламы включает разнообразные психические процессы:

1. Познавательные (когнитивные) – связаны с тем, как воспринимается информация (это ощущения, восприятие, внимание, память, мышление);

2. Эмоциональные (аффективные) – определяют отношение к объекту рекламной информации (т.е. с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво относится субъект к объекту рекламной информации);

3. Поведенческие (конативные) – включают осознанное поведение (мотивации, потребности, воля) и поведение на бессознательном уровне (установки и интуиция).