Потребительские мотивы

Потребительские мотивы делятся на первичные (врожденные, биогенные), это аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное жилище, избавление от боли, превосходство над другими, умение преодолевать трудности, игра и т.д. и вторичные (социогенные, приобретенные в процессе жизненного опыта). К ним следует отнести красоту, вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, выгоду, образованность и т.д.

Считается, что реклама, основанная на первичных мотивах, более эффективна, т.к. связана с потребностями организма человека.

Мотив покупки формируется под воздействием привычек, представлений, вкусов, потребности подражать, претензий покупателя, подсознательных комплексов. В рекламе наиболее значимы следующие виды потребительских мотивов:

1. Эстетические мотивы – принадлежат к числу самых долговечных и сильных мотивов, т.к. у людей во все времена была тяга к красоте. Здесь уместно отметить привлекательность форм, оригинальность оформления, цветовое решение и т.д.

5. Мотивы престижа. Это желание выделить себя на фоне других,

подчеркнуть свой социальный статус, окружить себя дорогими престижными вещами. Подобные мотивы характерны в основном для людей высокого социального статуса.

6. Рациональные мотивы – присущи большинству потребителей среднего

звена. К ним относятся низкие цены, экономичность, практичность.

7. Утилитарные мотивы – свидетельствуют о практичности потребителя, для

которого особую важность имеет гарантийный срок, возможность возврата денежных средств в случае неудовлетворенности и т.д.

8. Мотивы уподобления и мотивы моды формируются под воздействием желания ощутить себя в мире прекрасного.

9. Мотивы традиции обусловлены национально-культурными особенностями общества той страны, в которой проводится рекламная кампания.

10. Мотивы достижения, по сути, близки к мотивам престижа. Эти мотивы особенно свойственны подросткам. Стремление быть похожим на своего кумира провоцирует потребителя сделать тот выбор, который советует ему обожаемая личность. При этом данный совет воспринимается как подсказка и не требует от покупателя дополнительных раздумий.

11. Глубинные мотивы – творчество, семейные традиции, зависть, недоверчивость, лесть, приобретательство и т.д.

Учитывая индивидуальные особенности каждого человека, данный список может быть продолжен, кроме того, мотивы могут проявляться в комбинированном виде, поэтому их сложно объединить в систему. Однако потребительские мотивы можно разделить на сознательные и бессознательные, сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные.

На активизацию того или иного мотива, провоцирующего покупку, всегда оказывает влияние определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географических факторов, которые в различных ситуациях играю либо решающую роль, либо незначительную.

Рекламе характерна двойственность. Она призывает одновременно к двум противоположным решениям: с одной стороны – покупать то, что ни на что не похоже, с другой – утверждает, что этим пользуются все. Обращаясь к покупателям на «Вы» – выражает своеобразную форму вежливости в единственном числе, т.е. персонализацию, и в тоже время, обращается к коллективу во множественном числе. Этот феномен называется психологическим парадоксом в рекламе.

Профессиональные рекламодатели четко следуют схеме: зарождение образов, возбуждение интереса к ним, доведение до некоторого образа-стимула, создания желания купить. Однако, прежде чем массовый мотив побудить, нужно понять его сущность, т.е. провести маркетинговое исследование, и только потом найти средства рекламного воздействия.