Стратегии целевого маркетинга
Недифференцированный маркетинг. Случается, что анализ рынка не выявляет никаких принципиальных различий в характеристиках потребителей, которые могли бы значительно повлиять на маркетинговую стратегию. Также возникают ситуации, когда стоимость разработки отдельных маркетинговых комплексов для отдельных сегментов настолько высока, что превышает потенциальную выгоду от более точного удовлетворения запросов потребителей. Поэтому предприятие вынуждено принять решение о разработке единого маркетингового комплекса для всего рынка. Отсутствие сегментирования называется недифференцированным маркетингом. Большинство отечественных предприятий практикуют недифференцированный маркетинг. Руководству это удобно: разрабатывать единственный товар и работать с уже знакомыми и привычными покупателями. Не надо разрабатывать новые товары, способные удовлетворить потребности покупателей. Не надо проводить новые рекламные кампании, готовить торговый персонал к продаже новых товаров и искать новые каналы сбыта. Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой предприятие решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными для них продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, предприятие может достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Дифференцированный маркетинг, как правило, обеспечивает более высокий объем реализации и соответствующую прибыль. Такая стратегия имеет один недостаток – невозможность экономии на издержках. Однако бывают и исключения. Например, использование гибких производственных систем на заводах BMW, позволило им свести эти проблемы к минимуму. Узкоцелевой маркетинг (или концентрированный ) –предприятие разрабатывает единственный маркетинговый комплекс, ориентированный на один целевой рынок. Такая ситуация возникает, когда идентификация предприятием нескольких сегментов показывает, что некоторые из них непривлекательны или не соответствуют общему направлению деятельности предприятия, предприятие решает обслуживать лишь один из сегментов рынка. Когда предприятие разрабатывает один маркетинговый комплекс, ориентированный на один целевой рынок (нишу), предприятие практикует узкоцелевой маркетинг. Такая стратегия подходит предприятиям, у которых ограниченные ресурсы. Такая стратегия позволяет сконцентрировать средства, направляемые на исследования и разработку, на удовлетворение запросов лишь одной группы потребителей. Примером успешной деятельности с применением стратегии узкоцелевого маркетинга является известная датская фирма Bang&Olufsen – производитель эксклюзивной аудиоэлектроники для состоятельных потребителей, относящихся к верхнему эшелону рынка. Индивидуализированный маркетинг ориентирован на индивидуальных потребителей, запросы которых отличаются своей уникальностью. Их высокая покупательная способность делает возможной и целесообразной разработку отдельного маркетингового комплекса для каждого из них. Индивидуализированный маркетинг нередко можно встретить и на рынках организаций, что объясняется высокой стоимостью заказов и индивидуальными потребностями клиентов, например, можно привести проектирование и создание локомотивов для отдельных железнодорожных компаний, строительство яхт и т.д. Сегментирование рынка и дифференцирование товара Необходимо четко различать две ключевые маркетинговые концепции: сегментирование и дифференцирование. Некоторые авторы рассматривают дифференцирование товара как изменение любых физических и нефизических свойств (включая цену), так что в результате потребитель воспринимает предложение как отличное от предложений конкурентов. Таким образом, процессы сегментирования и дифференцирования как бы отделены от процессов убеждения покупателей. Для внесения ясности в этот вопрос дадим определения этим процессам. Дифференцирование товара – это поиск оснований, предоставляющих производителю апеллировать к определенным покупательским мотивам, т.е. если у производителя существует достаточно веское основание для различения товаров (или услуг) от товаров конкурентов. Главное, чтобы данное основание в какой-то мере представлялось важным для покупателей и вело к его предпочтению пред другими подобными товарами. Можно говорить о том, что товары дифференцированы, если потребитель считает, что они отличаются друг от друга. Если дифференцирование основано на различиях между товарами, то в основе сегментирования лежат различия между составляющими рынок потенциальными покупателями. В целом сегментирование – это процесс разделения покупателей, который целесообразнее всего рассматривать как процесс группирования потребителей. Таким образом, концепция сегментирования рынка имеет отношение к спросу, тогда как концепция дифференцирования товара – к предложению. Методы проведения позиционирования Необходимо четкое позиционирование соответствующих товаров и услуг на выбранном рынке. Вне зависимости от того, в какой стадии находится товар – уже существует или еще только планируется, его нужно позиционировать. Позиционированием товара называется процесс, в ходе которого предприятие выбирает наилучший способ представления товара на рынке (сегменте) по отношению к конкурентам и, обязательно, в сознании потребителя. Впервые концепция позиционирования товаров и услуг была выдвинута в 1979 г., в известной работе Э. Райса и Дж. Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание». В ней авторы определяют понятие «позиционирование» как создание определенной позиции для товара среди конкурирующих товаров, т. е. своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в цепочке ценностей, сформированной в сознании потенциального покупателя. «Позицией» товара называют всего-навсего его место по отношению к соперникам по рынку. Речь идет о способах формирования такого имиджа товара (т.е. восприятия образа товара или самого предприятия), чтобы он занял особое место в сознании покупателя, отличающееся от положения товаров-конкурентов. В этом случае товару придается некое символическое значение, и именно в точном нахождении этого символического образа в целевой группе, собственно, и состоит суть позиционирования (т.е. появляется понятие бренда). Итак, позиционирование – это процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Отсюда приходит понимание, что позиционирование состоит из двух взаимосвязанных процессов. Первый процесс связан с действиями, направленными на сознание потенциальных потребителей, второй – работа с товаром, т.е. то, что необходимо делать для повышения его потребительской ценности. Выбрав целевой рынок, мы уже частично выполняем работу, связанную с позиционированием. Поскольку позиционирование теряет смысл, если ему не предшествует сегментация рынка. Соответственно верно и то, что сегментация непременно должна завершаться позиционированием. Сегментация и позиционирование – это две стороны одной «медали», т.е. единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем. Процедура позиционирования, таким образом, начинается с определения конкурентов и их предложений в сегменте. Затем следует сравнение их позиции с предполагаемой позицией предлагаемого сегменту предприятием товара. Важнейшие задачи, связанные с позиционированием, отражены на рисунке. Позиционирование связано с применением маркетингового комплекса, направленного на создание для потребителя чего-то особенного. Дифференциация по товарам может быть результатом добавления каких-то отличительных особенностей и новых возможностей, предоставляющих потребителю преимущества, которые он не может получить у конкурентов предприятия.
|
