Альтернативные позиции на типичном рынке

В некоторых случаях товары и услуги, вследствие изменения вкусов потребителей или снижения уровня сбыта, нуждаются в репозиционировании. Оно связано с изменением целевых рынков, отличительного преимущества или того и другого. Для анализа вариантов репозиционирования удобно пользоваться структурой, представленной на рисунке. Используя в качестве ключевых переменных дифференциацию продукции и целевой рынок, можно прийти к четырем основным стратегиям репозиционирования.

Репозиционирование имиджа. Данный вариант заключается в сохранении прежнего товара и целевого рынка, но в изменении имиджа этого товара. Определенный товар может оказаться вполне функционально приемлемым, но из-за отсутствия надлежащего имиджа может потерпеть неудачу. Поэтому в этом варианте необходима стратегия репозиционирования с целью создания надлежащего имиджа.

Рис. 4.9. Стратегии репозиционирования

Репозиционирование товара. Эта стратегия связана с модификацией товара, направленной на улучшение привлекательности его характеристик, чтобы сделать его более приемлемым для существующего (прежнего) целевого рынка.

Скрытое репозиционирование. Эта стратегия связана с перенацеливанием того же товара на другой сегмент рынка.

Явное репозиционирование. Когда изменяются и товар, и целевой рынок, предприятие фактически выполняет явное репозиционирование. Оно может принять решение, например, переместиться в верхние (дорогие сегменты) или нижние (эконом класс) эшелоны рынка, вводя новый товарный ассортимент с целью удовлетворения запросов новых целевых потребителей.

Стратегии сегментирования и позиционирования являются весьма важными для успешного развития предприятия. Сегментирование рынка – это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Четко сформулированная стратегия позиционирования хороша тем, что маркетологам намного проще «перевести» ее на язык эффективных и последовательных маркетинговых программ.

Когда же обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у маркетологов есть четыре варианта репозиционирования. Такая необходимость может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого предприятия приспосабливают свою продукцию к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка.