Преимущества. Не будет преувеличением сказать, что конкурентная стратегия - это прежде всего искусство создания и использования таких преимуществ

Не будет преувеличением сказать, что конкурентная стратегия - это прежде всего искусство создания и использования таких преимуществ, которые обладают наибольшим весом, наибольшим постоянством и которые труднее всего воспроизвести.

В отличие от генерических конкурентные стратегии фокусируются в большей степени не на сходных моментах в деятельности фирм, а на различиях между ними. Вопрос, который ставится в этом случае, - не "каким образом может быть осуществлена данная функция?", а в большей степени-"как это можно сделать лучше, или хотя бы иначе, чем это делают конкуренты?". Цепь супермаркетов, например, представляет собой пример удачной генерической стратегии. Как определенный способ бизнеса, организации экономических отношений, она заменяет собой практически все небольшие продуктовые магазинчики, в которых хозяин, как правило, одновременно выполнял и управленческие функции. Теперь потенциальный или актуальный участник бизнеса розничной торговли продуктами питания должен идти дальше этой родовой стратегии и найти способ одержать победу в конкурентной борьбе в новой области. Еще один пример: первоначальный успех компании IBM в производстве персональных компьютеров носил явно генерический характер, и остальные компании достаточно быстро сумели скопировать базовые принципы стратегии конкурента. После этого компания IBM оказалась перед выбором:

либо выстроить сильную конкурентную стратегию в данной области, либо же сменить поле деятельности.

Все конкурентные преимущества сводятся, как правило, к одному из трех базовых достоинств:

• превосходство в навыках, умении и опыте;

• превосходство в ресурсах;

• позиционное превосходство.

В процессе идентификации потенциальных преимуществ существенным является следующий вопрос: "Что позволяет сделать данное преимущество устойчивым, не дает возможности конкурентам скопировать или сымитировать его?" Навыки и умения фирмы могут быть источником ее преимуществ, если они идут из собственного опыта проб и ошибок, если они проистекают из согласованного поведения большинства сотрудников. Напротив, навыки, которые основываются на общих научных принципах или же подготовке персонала, легко могут быть проанализированы и повторены или же попросту перекуплены конкурентами и потому не могут считаться источником устойчиво сохраняющихся преимуществ.

Навыки, которые составляют подлинные преимущества, обычно носят в большей степени корпоративный, нежели индивидуальный характер. Они предполагают, искусную координацию или сотрудничество отдельных специалистов и основываются на системе инвестиций, процесса труда и обучении. В отличие от материальных активов навыки и умения при их потреблении только совершенствуются, и наоборот, те навыки, которые не используются в течение длительного времени, просто атрофируются.

Ресурсы включают в себя патенты, права на использование торговых марок, специализированные материальные активы и отношения фирмы с ее поставщиками и дистрибьюторами. Ресурсы, которые определяют конкурентные преимущества компании, носят специализированный по отношению к ней характер и создаются путем длительного накопления удачных приемов и навыков, но могут и возникать в результате удачных исходных озарений или же просто появляются в ходе удачного стечения обстоятельств. Например, специфические навыки фирмы Nucore создании мини-мельниц воплощены в ее прекрасном производстве. Репутация Goldman Sachs как ведущего инвестиционного банка США формировалась на протяжении долгих лет и является в настоящее время главным его ресурсом.

Позиция фирмы включает в себя товары или услуги, сегмент рынка, на котором реализуется продукция, и ту степень, в которой ей удается избежать прямой конкуренции. В целом можно сказать, что наилучший вариант-это позиция, когда компания производит уникальные дорогостоящие товары и поставляет их нечувствительным к цене потребителям. Наихудшая позиция - это когда фирма является одной из множества соперничающих на рынке компаний, которые производят дешевую продукцию для хорошо информированных и чувствительных к цене покупателей.

Позиционные преимущества достигаются удачным предвидением, превосходными навыками и/или ресурсами или же просто представляют собой результат удачного стечения обстоятельств. Раз овладев ими, компания получает возможность защищать завоеванные позиции. Это означает, что (1) она получает достаточную прибыль для того, чтобы гарантировать устойчивое положение, а также что (2) непосредственная атака со стороны конкурентов на ее позиции будет столь дорогостоящей, что они, по всей видимости, воздержатся от масштабных попыток овладения ее стержневым бизнесом. Следует заметить, что позиция обладает тенденцией к самосохранению до тех пор, пока остаются стабильными лежащие в ее основе базовые факторы внешней среды. Таким образом, оказывается, что хорошо "окопавшуюся" фирму практически невозможно выбить с занимаемых позиций, даже если она обладает достоинствами весьма среднего уровня. Но когда во внешней среде происходят какие-либо сдвиги, позволяющие внедриться на рынок новичку или компании-инноватору, атака на позиции "аборигена" может оказаться успешной.

Мы выделяем позиционные преимущества двух типов: (1) преимущество первопроходца (основателя) и (2) преимущество подкрепления. Пионер рынка приобретает наиболее значительные преимущества в тех случаях, когда для обеспечения эффективности бизнеса компаниям-новичкам требуются крупные (и безвозвратные) по сравнению с размерами рынка инвестиции. Таким образом, первая рискнувшая открыть в пригородной зоне крупный магазин-дискаунт компания в силу ограниченности рынка "ставит шлагбаум" всем непосредственным последователям. Другие не столь явные преимущества первопроходцев связаны с эффектом стандартизации в отношении покупателей продукции (например, "Lotus 123"). Переобучение и связанные с этим затраты могут существенно повысить издержки переключения потребителей на товары другого производителя, защищая таким образом "ветеранов" рынка. Частые рекламные кампании обычно преследуют именно эти цели. Основатели рынка получают дополнительные преимущества за счет выстраивания каналов распределения, соответствующего подбора поставщиков или же привлечения внимания клиентов. Как правило, продвижение новых товаров сопровождается массированной рекламной поддержкой, а потому (в том числе) более прочно запечатлевается в сознании потребителей. В исследовании наиболее часто покупаемых товаров Дж. Урбан и его коллеги обнаружили, что (при прочих равных условиях) основатель рынка получает долю, в^1п превосходящую долю n-го, входящего на данный рынок (Urban et al., 1986).

Подкрепление-это политика и практика, направленные на упрочение или сохранение сильных рыночных позиций. Данное преимущество достигается сравнительно более просто, чем первое, поскольку компания уже занимает определенные позиции. Одно из центральных положений стратегического мышления - идея о том, что определенные сочетания ресурсов могут усиливать взаимный эффект и даже приводить силы соперников в полное замешательство. Это и есть подкрепления, которые позволяют получить значительные позиционные преимущества. Данное стратегическое положение хорошо знакомо военным теоретикам, шахматистам и дипломатам.

Компания, которая одной из первых вышла на новый рынок или обладает передовыми технологиями (а значит, ей принадлежит значительная доля рынка), как правило, имеет возможность выстраивать более эффективные производственные и распределительные системы. Конкуренты с меньшими запросами просто не в состоянии позволить себе столь значительные капитальные затраты на расширение и создание более эффективных производственных мощностей. А потому наращивание мощностей для них не является экономическим выбором. В этом случае эффект масштаба производства оказывается средством укрепления рыночной позиции, а не ее причиной. Компания, которая обладает сильной торговой маркой, может использовать ее как средство укрепления при выпуске на рынок новых товаров. Фирма, поставляющая специализированную одежду широкому кругу покупателей, имеет большие возможности адаптировать ее к особым условиям, чем конкуренты, которые имеют ограниченную торговую сеть. При правильном ее использовании такого рода информация также является средством укрепления. Популярная торговая марка появляется на телевидении и в фильмах потому, что она популярна, и это еще одно подкрепление. М. Портер (Porter, 1985:145) рассматривает пример ведущего поставщика фортепиано на американском рынке компании Steinway and Sons. Она за весьма умеренную плату позволяет ведущим исполнителям использовать в концертной деятельности принадлежащие компании рояли. Издержки подобной политики в сравнении с конкурентами и последователями весьма невелики, что позволяет компании устойчиво сохранять лидерские позиции.

Создаваемая посредством подкреплений положительная обратная связь является одним из источников основанных на рыночной позиции преимуществ; такого рода политика не требует каких-то особенных умений и навыков. Она наиболее эффективна для компаний, занимающих лидирующие рыночные позиции.

Утверждение о том, что большой бизнес всегда имеет преимущества, ошибочно. Но действия крупных компаний на рынке, как правило, направлены на использование преимуществ своих размеров. Крупные национальные производители потребительских товаров имеют преимущества перед небольшими региональными поставщиками в эффективности ведения рекламных кампаний, и прежде всего при использовании телевидения. Корпорации стремятся вести дела в сфере, в которой предельная эффективность рекламы максимальна, тогда как малый бизнес ищет товарные/рыночные позиции, позволяющие им использовать какие-то иные преимущества.

Основанные на позиции преимущества связаны также со следующими факторами:

• Обладание источниками сырья или преимущество долгосрочных контрактов на поставку материалов.

• Благоприятное географическое расположение вблизи основных потребителей (в бизнесе, требующем значительных капитальных затрат и высоких транспортных расходов).

• Лидерство в области сервиса, что позволяет использовать (требует) в процессе обслуживания клиентов уникальную опытную базу.

• Обладание полной линией товаров на рынке с явно выраженным феноменом "Tracte-up" (привлечение на рынок покупателей с более высокими доходами).

• Обладание устойчивой репутацией надежного и заслуживающего доверия производителя необходимых потребителям товаров и услуг.

В каждом случае позиция допускает создание подкрепляющей ее конкурентной политики. Где бы ни встречался подобный тип положительной обратной связи, порождающая ее конкретная политика непременно будет выполнять по отношению к рыночной позиции и защитные функции. Обеспечившие успешное развитие таких гигантов, как, например, IBM и Eastman Kodak, ключевые факторы были следствием сильных, базировавшихся на освоении новых технологий рыночных позиций.