Определения пиара

В литературе насчитывается около пятисот, подчас абсолютно разных, определений того, что же такое по существу пиар. Это и искусство, и наука, и социальная практика достижения гармонии в обществе, благопри­ятного климата в коллективе и т.п.

Приведем несколько типичных определений из ав­торитетных источников. При этом здесь, а иногда и в дальнейшем, будем пользоваться русскоязычным со­кращением «паблик рилейшнз» — ПР.

Библия американских специалистов по пиару, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи «ПР яв­ляется функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».

Соответствующее пояснение термина ПР в между­народном словаре Уэбстера выглядит гак «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распрост­ранения разъяснительного материала, развития обме­на (информацией) и оценки общественной реакции»

В американском учебнике для будущих журналистов рассматриваемое понятие определяется с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения собствен­ности, идентифицирует политику и действия индиви­дуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения обще­ственного понимания и принятия»

Вот еще два часто используемых определения. ПР — это «система связей с общественностью, предполага­ющая многократную деятельность по улучшению взаи­моотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, гак и за ее пределами». «ПР состоит из всех форм планируемой коммуника­ции, вовне и внутри, между организацией и обществен­ностью для реализации специфических целей, направ­ленных на достижение взаимопонимания»

В других определениях ПР присутствуют такие выра­жения, как «целенаправленное создание желаемого общественного мнения», «установление и поддержа­ние взаимоотношений», «обеспечение гармонии» и т.п.

Анализ показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно же­сткие функциональные цели современного ПР При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мне­нием других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают. В соответствующих разде­лах книги будет показано, какими приемами это дос­тигается.

Скрытое управление людьми — почему именно оно?

В психологическом плане главным является то, что ПР, в отличие от коммерческой рекламы и других ви­дов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. Пиар — это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.

Основной психологической особенностью пиар-воздействия является отказ от прямого внушения и убеж­дения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. Пиар «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди.

К примеру, на американца в течение суток обруши­вается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, ко­нечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока инфор­мации выделяет рекламу как оплачиваемую коммуни­кацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из это­го пиар смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у на­селения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерек­ламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями.

Таким образом, главной особенностью пиара явля­ется косвенное воздействие на адресата. Косвенное воз­действие подталкивает адресата к тому, чтобы тот при­нял нужное инициатору пиар-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.

Но именно технология косвенного воздействия пред­полагается в описанной автором в его книгах универ­сальной схеме скрытого управления человеком, что дает основание рассматривать пиар как одну из реализаций этой схемы (мы приведем ее ниже).

А пока лишь несколько примеров улучшения заголовков пиар-специалистами:

 

вместо «Как отремонтировать машину» — «Как при­вести машину в порядок»;

вместо «Почему некоторые люди всегда добивают­ся успеха на фондовом рынке» — «Почему некоторые люди почти всегда добиваются успеха на фондовом рынке»;

вместо «Пять акров» — «Пять акров и независимость»;

вместо «Как я пришел к успеху в продажах» — «Как я пришел в продажах от провала к успеху».

Ознакомившись с технологией скрытого управления, читатель поймет, в чем «соль» улучшений, предложен­ных пиар-специалистами.