Советы по составлению послания

Основные требования к письму следующие.

• Наиболее важное в письме, то есть то, к чему вы
хотели бы привлечь особое внимание читателя, сле­дует помещать (и выделять) в начале письма или (еще лучше) в постскриптуме. Если письмо читают не всегда (иногда всего лишь пробегают глазами), то постскриптум обычно читают все.

• Избегать длиннот, непонятных слов.

• Предложения и абзацы в письме должны быть ко­роткими: не более 20 слов в строке и 7 строк в аб­заце.

• Выделять ключевые моменты другим шрифтом (по­лужирным, курсивом), прописными буквами и т.д. Заголовок — это фактически несколько слов, по ко­торым решают, читать послание или нет.

• Заголовок, обещающий нечто невыполнимое, не за­ставит адресата читать основной текст.

• В заголовке должно содержаться то, что может за­интересовать получателя послания.

• Заголовок обычно выделяют более крупным или жирным шрифтом.

• Он не должен быть двусмысленным или заумным. Важ­но, чтобы читатель мог сразу понять суть послания.

• Не надо бояться длинных заголовков, так как мно­гие ограничиваются их прочтением, не уделяя долж­ного внимания и времени основному тексту.

• Общая площадь заголовка— не более 1/10 площади послания.

А теперь о том, что касается основного текста.

• Удобный, читаемый шрифт.

• Первый абзац должен быть коротким и содержать
не более 11 слов. Длинный первый абзац читатель
может и не дочитать до конца.

• Текст должен быть логичным и убедительным.

• Желательно, чтобы он был простым, понятным, ин­тересным, информативным, приятным и полезным.

• Письмо не должно быть перегружено ни текстом,
ни иллюстрациями. Информация большого объема
сложна для восприятия и не будет дочитана до конца.

• В случае необходимости полезны ссылки на конк­ретные издания и приложения, где достаточно под­робно изложено все, что хотят донести до вашего
избирателя или клиента.

В письмах поддержки:

чтобы убедить избирателей, что именно ваш канди­дат наилучший, больше места отведите описанию тех качеств кандидата, которые отличают его от конку­рентов. Говорите только о его достоинствах; пишите лишь самое необходимое, не перегружайте письмо даже похвалами; имя претендента несколько раз повторите в тексте, чтобы избиратель не забыл, о ком идет речь. Помень­ше местоимений: «мы», «наши», «свои» и т.п.

 

Рекомендации по дизайну и оформлению письма

Письмо должно притягивать к себе так, чтобы че­ловек хотел его прочитать. Во всем необходима гармо­ния: сочетание цветов и графики, шрифтов и располо­жения иллюстраций и текста, равновесие в композиции (левой части относительно правой, верхней— относи­тельно нижней) и т.п.

• Человек воспринимает печатный лист в таком по­рядке: иллюстрация, заголовок, основной текст. Если какой-либо из этих элементов не привлекает внима­ния, то действенность послания снижается.

• Послание на цветной бумаге — эффективный при­ем воздействия на читателя.

• Отрезной лист наказа избирателя или пожелания клиента лучше выделить пунктирной линией или перфорацией.

• Указание имени и отчества конкретного избирателя
не только в заголовке, но и в самом тексте письма
даст еще больший эффект (читатель воспримет по­слание как обращение лично к нему, что не может ему не импонировать).

• Послание, собственноручно подписанное кандида­том на выборную должность или президентом фир­мы, отличит его от обычной массовой рассылки.

• Напишите письмо «от руки» (как это сделать с ис­пользованием компьютера, мы рассказываем ниже).

Планирование и организация кампании по рассылке сообщений

Прямые почтовые рассылки можно использовать по-разному и для достижения множества целей. Поэтому мы рассмотрим тему планирования и организации та­кой кампании лишь в общих чертах.

Задумав создать идеальный рассылочный список для осуществления конкретной программы, прежде всего надо определить круг лиц, которых необходимо охва­тить; какой именно материал, скорее всего, убедит адресата предпринять необходимые для вас действия; сколько рассылочных «выстрелов» потребуется для до­стижения поставленной цели; какова продолжитель­ность интервалов между ними.

Важный элемент успеха любого воздействия — его повторение. Для обеспечения эффективности послания необходимо, чтобы его прочли несколько раз. В равной мере эффективность адресного послания зависит от выбора подходов к адресату. Почтовая рассылка, ко­нечно же, является составной частью пиар-кампании, обеспечивая в ряде случаев завершающее и самое силь­ное побуждение адресата к нужному действию.

В рамках кампании прямая почтовая реклама может иногда оказаться основным, а то и единственным сред­ством для обеспечения узнаваемости кандидата или фирмы-производителя и достижения более высоких результатов в случаях, когда, например, традицион­ные СМИ «закрыты» для них.

Сколько делать рассылок? Не менее двух. Эксперты утверждают, что оптимальное число рассылок — три. Наилучшим ориентиром могут служить только факти­ческие данные по результатам пробной рассылки. Если некоторые адресаты не прореагируют на освещение темы с одной точки зрения, возможно, изложение той же темы в другом аспекте окажется более эффектив­ным. Атака с нескольких направлений имеет больше шансов на успех.

Если на потенциального избирателя, клиента нуж­но воздействовать с помощью различных доводов, воз­можно, придется варьировать форму отправлений. Одно может, к примеру, состоять из письма и бланка воз­вращаемого наказа кандидату на выборную должность. Другое — из листовки с тезисами программы кандида­та и отпечатанного на плотной бумаге наказа ему. Тре­тье — почтовая открытка с напоминанием и изложе­нием наиболее сильного побудительного мотива к немедленному совершению необходимого действия.

Важно добиваться мгновенной узнаваемости своих отправлений: единая мысль или тема, подкрепленные единообразием цветового решения, элементами дизай­на, девизами или ключевыми словами.