Методы и средства

Поистине ловок тот, кто умеет скрывать свою ловкость.

Ларошфуко

Применяемые методы пиара в значительной степе­ни определяются спецификой «средств доставки» ин­формации до избирателя. К последним относятся газе­ты, радио, телевидение, листовки, «раздаточные» материалы, плакаты, встречи с избирателями, агита­ция, опросы, массовые мероприятия.

 

Печатное слово

Газеты и листовки издавна являются одним из мощ­нейших рупоров пиар-акций. И не только в эпоху до изобретения радио, когда печатное слово было един­ственным средством массовой информации, но и в наше время.

В истории России незаживающую рану оставили со­бытия 1917 года.

Пока одни политические силы пытались создать не­кое подобие государственности, а другие молились на колыбель новорожденной российской демократии, большевики занимались очень конкретным делом. Все имеющиеся в их распоряжении ресурсы были броше­ны на управление массовым сознанием, то есть на пиар. Издавались газеты, печатались листовки, придумыва­лись слоганы.

Десятки газет разъясняли гражданам России, что ин­тересы народа может представлять только РКП(б), а все остальные партии — злюки и бяки. Ортодоксальные ком­мунисты, фанатичные противники любой частной собственности, обещали отдать землю в собственность крестьянам. Партия, стратегической целью которой была мировая революция, партия, готовая развязать мировую бойню, утверждала, что она за справедливый мир «Л аннексий и контрибуций». Непонятные, но, видимо, очень умные слова производили впечатление.

Мишенью воздействия при этом были самые сокровенные чаяния людей (мир — народам, хлеб — голодным, землю — крестьянам, власть — трудящимся), выраженные к соответствующих слоганах..

Газеты

Сейчас широко распространена практика создания газет специально «под выборы». При этом стараются скрыть их привязку к избирательной кампании, чтобы не оттолкнуть потенциальных читателей, уязвленных подобной попыткой грубо манипулировать ими.

Учреждаются газеты для решения трех задач: обес­печить широкую известность кандидата, повысить его популярность, убедить как можно большее число из­бирателей, что именно об этом кандидате они мечта­ли бессонными ночами.

Аттракция («притяжение») избирателя достигается привязкой нового издания его к проблемам конкретного города, региона, области. Мишенью воздействия при этом является потребность в информации о местных событиях либо какие-нибудь другие запросы электората.

К примеру, названия газет, ориентированных на нереализованные желания: «Доброе утро», «Честно го­воря», «Наша правда».

Другой способ создания аттракции — из названий газет создается впечатление поддержки их какими-то (нередко несуществующими) силами: «Народное един­ство» (намек на близость к движению «Единство»; со­ответственно в первом выпуске — портрет В.В. Путина и цитата из его выступления о необходимости созда­ния сильных политических партий); «Ветеранская прав­да» (совместный выпуск организации по защите пенсионеров и клуба избирателей «Гражданин»). Такой организации и клуба, возможно, нет вообще либо они учреждены некими физическими лицами за неделю до избирательной кампании.

Поскольку цель газеты — охват наибольшего числа избирателей, то аттракция достигается подзаголовками: «Народная газета», «Общественно-политическая газета», «Газета жителей... района».

В первом номере декларируются цели газеты: «Помочь разобраться в сложной политической ситуации». Первый же номер знакомит читателя с кандидатом.

Со второго номера, в котором сделан сравнительный анализ достоинств кандидатов (естественно, в пользу своего), начинается работа по расширению из­вестности и популярности нужного объекта.

Для того чтобы не оттолкнуть читателя, в качестве приманки часть площади отдается нейтральным, но привлекающим внимание материалам. Это могут быть местные вести, касающиеся реальных проблем, лиц или организаций.

С целью поддержания аттракции издатели предпо­читают маскировать пиаровскую сущность издания раз­мещением кроссвордов, анекдотов, карикатур, а так­же всевозможных полезных советов. Но такая маскировка иногда приводит к забавным ситуациям.

В одной из поездок приглашенная группа пиар-специа­листов делала номер газеты. Предположив, что у приехав­ших и местного населения чувство юмора может быть раз­ным, было решено не помещать никаких анекдотов, а половину четвертой полосы занять кулинарными рецепта­ми. Но работа на выезде осложняется отсутствием спра­вочной базы. Очень многое приходится делать по памяти.

Вспомнили с десяток рецептов различных супов и по­хлебок. Результат превзошел ожидания. Агитаторы пе­редавали просьбы избирателей ускорить выпуск второго номера с новыми рецептами. Короче, идея себя оправдала.

Ко времени подготовки второго номера уже было изве­стно, что рацион у значительной части населения округа состоит из запасенных на зиму овощей. Решили поме­тить рецепты овощных салатов. Известных рецептов не хватило. Срочно общими усилиями был изобретен рецепт салата «Пикантный». Дело было перед Женским днем. После выхода в свет второго номера кто-то из агитаторов поставил на стол кулинарную новинку. Салат «Пикантный» есть было невозможно.

Для целей избирательной кампании используют и уже существующие печатные органы общественных организаций и муниципальных образований. Этот вариант имеет как сильные, так и слабые стороны. Знакомый логотип издания способствует аттракции, но обычно издатель настаивает на том, чтобы постоянные сотрудники редакции были задействованы в процессе. Так как эти люди не являются специалистами в области пиара а на их обучение нет времени, уровень материалов как правило, значительно ниже требуемого на выборах.

В этих изданиях материалы, связанные с выборами дополняют те, что связаны с обычной тематикой изда­ния. На первом этапе кампании основное направление — положительное потенцирование своего кандидата, на втором — часть площади отдается под негативное по­тенцирование его соперников.

Для нужд избирательной кампании используются специальные целевые выпуски постоянных СМИ. Со­держащиеся в них материалы подобраны так, чтобы потенционировать того или иного политика. Во время выборов во вторую и третью Государственную думу га­зета «Совершенно секретно» делала специальные вы­пуски, посвященные Г. Явлинскому. Эта же газета во время выборов 2000 года губернатора в Санкт-Петер­бурге дала два специальных выпуска. Материалы одно­го выпуска были подобраны так, что потенцировали положительные стороны кандидата от «Яблока» И. Ар­темьева, в другом же отмечали отрицательные сторо­ны действующего губернатора В. Яковлева. Антияковлевский специальный выпуск был сделан в этот же период газетой «Московский комсомолец».

Используются и площади постоянно выходящих газет для размещения на них «утечек информации». Аттракция достигается за счет неангажированности издания.
Мишенью воздействия служит потребность электората в информации, а сама «утечка» — приманкой. При этом позитивную информацию сообщает сам кандидат, негатив о соперниках может исходить от третьих лиц команды.

В прессе цитируется только сам кандидат и лишь в крайнем случае помощник или пресс-атташе команды.