Значение имиджа

По мнению западных политтехнологов, лишь на 7 % успех политического лидера зависит от того, что он говорит, а на 55 % — от того, какое он производит впечатление. Большинство делают свой выбор отнюдь не на рациональном уровне: они не станут с каранда­шом в руках читать программы, листовки и пр. Их кри­терии совсем иные: «наш мужик», «а он вроде бы ни­чего...», «я его видела, он мне понравился», «у него клипы душевные», «он хорошо выступает», «он собак любит» и т.п.

Особенностью нынешних избирательных кампаний является то, что люди, электорат, как правило, не имеют непосредственного выхода на политика, они видят его образ (имидж) и телевизионную картинку.

Рэй Прайс, автор речей Ричарда Никсона, так описал эту закономерность: «Выбор избирателя не имеет отно­шения к реальности, он вызван лишь особой «химической реакцией» между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, по­скольку у 99 % избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избира­тель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а про­изводимое им впечатление. Происходит как резкое суже­ние канала (теперь информация идет только по двум из них — слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, пол­торы минуты в день). Это резкое сокращение информаци­онного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенное утрирование, на опреде­ленные идеализации».

Несущественные характеристики при этом уходят на второй план. Например, травма руки Б. Ельцина не ра­ботала на общий его имидж, поэтому о ней практи­чески нигде не упоминается, за исключением книги А. Коржакова.

Слова, манера и тональность выступления, его образный ряд и эмоциональная окрашенность, чувство меры в одежде в значительной степени определяют успех политика.

Избиратель сравнивает кандидата со своим идеаль­ным представлением о том, каким должен быть прези­дент, глава региона, депутат. Поэтому действия по со­зданию привлекательного имиджа включают три этапа:

1) выявление тех характеристик образа, которые из­биратели считают важными для кандидата на данный пост;

2) «внедрение» этих характеристик в образ кандидата;

3) «продажа» этого образа избирателям.

На выборах побеждает тот, кто сумеет больше по­нравиться избирателям. Чтобы это произошло, надо хорошо знать своих избирателей, их чаяния, потреб­ности, вкусы, ожидания и представить себя выразите­лем их интересов.

Поэтому перед встречей кандидата с избирателями его штаб (доверенные лица) должен иметь представ­ление об аудитории и подготовить кандидата к об­щению с ней. Так, если аудиторию составляют лица старшего возраста, кандидат должен знать проблемы старшего поколения (размер пенсий, коммунальных платежей и пр.), желательно также предварительно переговорить с представителями ветеранских органи­заций, отделов социального обеспечения админист­рации города (района), где организуется встреча, то есть стиль общения должен соответствовать аудито­рии избирателей.

 

Общие правила, которым должен следовать канди­дат и его доверенные лица:

 

1) необходимо, чтобы избиратели запомнили или лицо (внешний вид) кандидата, или его имя, или его рекламный девиз, или основные идеи его предвыбор­ной кампании;

2) кандидат должен излучать уверенность — изби­ратель не будет голосовать за человека, не уверенного в своих силах;

3) не выделяться из круга избирателей: ни по возра­сту, ни по доходам или семейному положению (отсут­ствие семьи или вступление в несколько браков), "на­циональности и пр.;

4) быть в меру простым и доступным. Избиратели должны быть уверены, что встреча с ним не будет последней в случае его победы на выборах;

5) избегать критических высказываний о своих кон­курентах, ибо тем самым кандидат изначально ставит себя в положение проигрывающего. Необходимо пред­ставлять только свою программу или говорить о бли­жайших конкурентах иносказательно;

6) вступать в дискуссию с людьми, чувствующи­ми себя обиженными, обделенными, скептически на­строенными по отношению к власти. Эти люди прихо­дят не столько для того, чтобы сообщить о своих проблемах потенциальному депутату, сколько для того,
чтобы открыто, прилюдно «выплеснуть» свое негатив­ное отношение к власти, ее потенциальному предста­вителю. Это протестная часть электората, и кандидат в депутаты должен или склонить ее к сотрудничеству, или, по крайней мере, нейтрализовать ее. Следует помнить, что такие избиратели достаточно активны и могут создать кандидату в депутаты не лучшую ре­путацию.

Имиджевые характеристики мы можем условно разделить на биологические (типа агрессивности или силы), коммуникативные (зависящие от типа те­ле геничности), социальные (моделирующие чисто че­ловеческие качества, которые считаются населением позитивными), мифологические («подведение» объекта к имеющимся стереотипным представлениям) и про­фессиональные (отражающие представления массовой аудитории о данном типаже профессии). Добавим еще контекстный тип характеристик, зависящих от пове­дения оппонента.