Демография и структура глобальных рынковСтратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденций в ее развитии. В 2000 г. численность населения планеты приблизится к шести миллиардам. Значимыми для маркетинга трендами глобального народонаселения являются (Engel et al., 1995, p. 91): 1. Увеличенный период замещения поколений в развитых странах - в связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением. 2. Быстрый рост численности населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость. 3. Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой миграцией населения в более богатые индустриальные страны. # Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми являются те, что растут как по численности потребителей, так и экономически. Способность покупать традиционно концентрировалась в Северной Америке, Европе и Японии. Однако доля населения этих индустриальных стран упадет с 15% в 1985 г. до 5% к 2010 г. Наиболее высокие темпы роста численности населения сохраняются в Гватемале, Бангладеш, Южной Африке, Индии и Китае. Экономические ресурсы рынка, или способность покупать, могут измеряться доходом на душу населения. Кроме того, это «часы работы», необходимые для покупки товаров. Например, в США стоимость телевизора эквивалентна 11 часам при средней зарплате, а в развивающихся странах это может быть 11 месяцев. Измерителем покупательной способности может служить показатель «валовой национальный продукт (GDP) на душу населения». Три других индикатора - прирост населения (в процентах), продолжительность жизни, доля городского населения. По критерию сочетания роста численности населения и экономического роста страны Тихоокеанского региона представляют перспективный рынок для глобальных фирм. Гонконг, Сингапур, Малайзия, Южная Корея имеют более высокий темп роста численности населения, чем Европа, и относительно высокий доход населения. Китай и Индия - привлекательные мировые рынки в связи с большой численностью населения и высокими темпами ее роста. Хотя низкий валовой национальный продукт - недостаток для продаж в этих странах, он же - преимущество для фирм, потребляющих ресурсы в этих странах. В американском журнале «The Futurist» (сентябрь - октябрь 1991 г.) названы тенденции, формирующие глобальный рынок: 1. Запад по-прежнему будет озабочен персональным здоровьем и физической культурой, но развивающиеся страны адаптируют плохие привычки богатых наций - включая курение и высоко жиросодержащие диеты. 2. Увеличится разрыв между богатыми и бедными странами, потому что население в бедных странах будет продолжать расти быстрее, чем их доход.
3. Технологический разрыв между развитыми и бедными странами будет расширяться. Это ухудшит торговлю между Северным и Южным полушариями. 4. Люди в развитых странах увеличат свою мобильность в вопросах места жительства, работы и занятости. 5. Доля неграмотного населения в развивающихся страна упадет с 39% в 1985 г. до 28% к 2000 г., хотя абсолютное его количество увеличится до 10 миллионов. 6. К 2000 г. многие или большинство восточно-европейских стран станут ассоциированными членами ЕС. В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения. Обычно демографическая информация собирается только по стране или по другой политической единице. Однако культурная специфика выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира. Хокинс, Бест и Кони (1991) приводят демографически базированную сегментацию международных рынков по странам (табл. 2.2). Демографические сегменты весьма различны по образцам потребления. Таблица 2.2 Демографическая сегментация международных рынков Зависимые (dependents): Кения, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Боливия, Гондурас. Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет, и женщины имеют пять и более детей. Страны не способны кормить, одевать, образовывать, обеспечивать жилищем и медицинским обслуживанием самих себя даже на самом минимальном уровне. Одна американская компания вышла на этот рынок с программой - как использовать отбеливатель для дезинфекции. Так как уровень грамотности низок, инструкция по применению продукта иллюстрируется.
Искатели (seekers): Малайзия, Габон, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка. Средняя продолжительность жизни составляет 60 лет, женщины имеют четверых-пятерых детей. Эти страны определяются как ищущие, потому что их благополучие зависит от инвестиций из зарубежных стран. Эти страны прогрессируют экономически, но потребительский спрос невысок. Правительства побуждают граждан покупать местные продукты, однако средний класс начинает ценить продукты высокого качества. Восходящие (climbers): Израиль, Сингапур, Гонконг, Греция, Португалия, Испания, Ирландия, Италия, Новая Зеландия, Южная Корея. Женщины имеют двоих-троих детей, происходит становление среднего класса. Здесь растут продажи одноразовых пеленок, быстро-приготавливаемой пищи и оргтехники. В этих странах используют импорт как символ статуса, однако сохраняется и этническая гордость. Роскошь и досуг (Luxury and leisure): США, Канада, Япония, Великобритания, Австралия. Рост численности населения замедляется, женщины имеют в среднем двоих детей. Семьи в этих странах меньше, они более состоятельны и тратят больше денег на каждого члена семьи и на отдых. Кабельное телевидение, специализированные магазины и уникальные продукты характеризуют конкуренцию компаний за сегменты рынка. Кресла-качалки (rocking chairs): Швейцария, Люксембург, Нидерланды. В этих странах женщины в среднем имеют менее двоих детей, выше пропорция людей, достигших зрелого возраста. Здесь больше заинтересованности в социальном обеспечении и планах здравоохранения, чем в потребительских товарах. Значимой для глобального маркетинга демографической характеристикой является возрастная структура населения. Так, например, распределение населения по возрастам в США и на Филиппинах различно (рис. 2.2), Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная «возраст» диктует различные продуктные и коммуникационные наборы, адресуемые рынку. Демографические параметры служат значимым критерием различий для стран территориальных регионов мира. Даже страны Евросоюза различаются по таким параметрам, как уровень и равномерность распределения доходов, обеспеченность домохозяйств бытовой техникой, уровень безработицы и структура занятости. Например, меньше 5 % британской рабочей силы занято в сельском хозяйстве и около 30% - в Греции. Эти и другие демографические отличия - значимые причины разнообразия потребления в различных странах.
Демографическая структура мировых рынков носит явный характер и, очевидно, необходима для анализа потребительского потенциала. Менее явным, однако связанным с демографией фактором является культура. Знание культурной специфики необходимо для успешного влияния на потребительское поведение рыночных сегментов регионов и стран мира.
|
