Ценности, ориентированные на среду

Чистота. Является ли чистота сродни божественности, или это гораздо менее значимое качество? Ожидается ли от человека быть более чистым, чем реально необходимо для здоровья? В США чистоте приписывается высокая ценность. Многие европейцы считают американцев параноиками личной гигиены. Так, например, более 90% американцев используют дезодорант, в то время как процент европейцев, пользующихся дезодорантом, в полтора-два раза меньше.

Личные достижения /Статус. Базируются ли возможности, награды и престиж на собственных достижениях индивидуума Или на его статусе, ассоциируемом с семьей, позицией или классом? Имеют ли все люди равные экономические, социальные и политические возможности на старте своей жизни, или Конкретным группам даны определенные привилегии? Статусно-ориентированное общество более склонно предпочитать качество или известные торговые марки и высоко-ценовые предметы функционально эквивалентным предметам с неизвестными марками или с более низкой ценой. Это характерно для Японии, Гонконга (Сянгана), Сингапура, Филиппин, Малайзии, Индонезии, Таиланда и большинства арабских стран, где потребителей привлекают престижные, известные марки. Этот рынок очень труден для получения доли новой маркой.

Традиции /Изменения. Ценятся ли традиции лишь потому, что они традиции? Является ли изменение или прогресс приемлемой причиной для смены установленных образцов? Общества, придающие высокую значимость традициям, имеют тенденцию сопротивляться продуктным изменениям. «Все новшества - работа дьявола» - цитата, приписываемая Мухаммаду. Не удивительно, что экономическое развитие и современная практика бизнеса и маркетинга часто не приветствуются в мусульманских культурах. Ориентированная на традиции культура Англии проявляется в лояльности к известным маркам трех четвертей населения (в сравнении с половиной населения во Франции и Германии). Принятие риска /Безопасность. Встречают и преодолевают ли препятствия герои культуры? Почитается или считается глупым человек, рискующий своим установившимся положением или благосостоянием в новом предприятии? Эта ценность имеет сильное влияние на предпринимательство и экономическое развитие. Маловероятно, что общество, не восхищающееся принятием риска, создаст достаточно предпринимателей для достижения экономических изменений и роста. Введение нового продукта, новых каналов распространения и тем рекламы затрагиваются этой ценностью.

Решение проблем/Фатализм. Реагируют ли люди на препятствия и неудачи как на задачи, которые должны быть решены, или они относятся к этому по принципу «что будет, то и будет», «чему быть - того не миновать»? Есть ли оптимистическая ориентация «мы можем это сделать»? В странах Карибского бассейна сложная или неуправляемая проблема часто отбрасывается с высказыванием «нет проблем», что на самом деле значит: «Это проблема, но мы не знаем, что делать с ней,- поэтому не волнуйся». Та же самая фраза для евроамериканцев (американцев европейского происхождения) значит: «Проблема абсолютно и немедленно разрешима».

Мексика попадает в фаталистический конец этого спектра. В результате мексиканские потребители менее склонны выражать формальные претензии при неудовлетворительной покупке. Россияне традиционно дальше от решения проблем и ближе к фаталистическому концу спектра, чем американцы.

Отношение потребителей к решению проблем затрагивает рекламные темы и сущность приемлемых продуктов. Например, японская реклама не подчеркивает контроль над средой так, как это делает американская реклама.

Природа. Приписывается ли природе позитивная ценность, или она рассматривается как нечто, должное быть преодоленным, завоеванным или укрощенным? Американцы исторически рассматривали природу как-то, что должно быть преодолено и улучшено. В соответствии с этим животные либо уничтожались как враги, либо романтизировались и возводились в ранг героев или любимцев. Собака, например,- друг человека в России и в Америке, поэтому мало россиян и американцев чувствовали бы себя комфортно, употребляя их как пищу. Однако собаки - распространенный источник питания в некоторых странах, таких, как Корея и Китай.

Большинство североевропейских стран (Германия, Голландия, Швеция, Дания) придает природе очень высокую ценность. Частный пример - в годовом отчете компании «Mercedes-Benz» рядом с выходными данными указано: «Этот отчет напечатан на дружественной окружающей среде бумаге, отбеленной без использования какого-либо хлора». Упаковочная индустрия, правовые и этические регуляторы деятельности в отношении среды придают в этих странах более высокую значимость сохранению природы, чем в США. В свою очередь, американцы и канадцы придают больше внимания природе, чем южноевропейские страны и большинство развивающихся стран. Часто это внимание связано больше с финансовыми возможностями действовать в соответствии с данной ценностью, чем с самой ценностью.

Покупательские решения нередко испытывают существенное воздействие ценностных ориентации в отношении природы. В североевропейских странах продукт, приспособленный к переработке (recyclable) и не наносящий вреда природе, может отобрать рыночную долю у коммерчески более конкурентоспособных, но менее дружественных экологии товаров-заменителей.