Символы

Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний - символьный менеджмент. Различные культуры имеют различные символы для коммуникации значений. Ошибки в распознавании значений, приписываемых цвету или другим символам, могут вызвать серьезные проблемы. Хокинс приводит примеры различий значений символов в разных культурах (Hawkins et al., 1995, p. 53):

• Если бы вы видели малыша, одетого в розовый наряд, вы бы, скорее всего, предположили, что ребенок - девочка. Если бы наряд был голубой, вы подумали бы, что ребенок - мальчик. Эти предположения будут точны в США, но не будут таковыми во многих других частях мира, таких, как Голландия.

• Производитель продуктов для развлечений в воде понес потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании, зеленый, ассоциировался с джунглями и болезнью.

• Ведущий американский производитель мячей для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский рынок. Его ошибкой была упаковка мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре - это символ смерти в Японии.

• «Pepsi-Cola» потеряла свою доминирующую долю на рынке Юго-Восточной Азии, уступив ее компании Coke, когда поменяла цвет своего охлаждающего и торгового оборудования от глубокого синего до «голубого цвета льда».Светло-голубой ассоциируется в Юго-Восточной Азии со смертью и скорбью,

• Большинство китайских деловых путешественников были шокированы во время инаугурации консьержских услуг «United Airlines» для пассажиров первого класса на Тихоокеанские маршруты. Чтобы отметить событие, каждый консьерж гордо носил белые гвоздики - восточный символ смерти.

• «AT & Т» пришлось изменить свою рекламу «пальцы вверх» для России и Польши, где они считаются обидным жестом.

Таблица 2.5

Значения чисел, цветов и других символов (Hawkins et a/.. 1995, р. 54; Pride et a!., 1995, р. 98)

Т

Белый Символ скорби или смерти на Среднем Востоке;

счастья, чистоты в США

Лиловый Ассоциируется со смертью во многих латиноамери-

канских странах

Голубой Оттенок женственности в Голландии; мужествен-

ности в Швеции, США

Красный Нежелателен или негативен в Чаде, Нигерии,

Германии; позитивен в Дании, Румынии, Аргентине. Невесты носят красное в Китае, но это цвет мужественности в Великобритании и Франции

Желтые цветы Знак смерти в Мексике; неверность во Франции Бе

лые лилии Намек на смерть в Англии

Число 7 Неблагоприятно в Гане, Кении, Сингапуре; благоприя тно в Европе, США, Латинской Америке, Марокко, Индии, Чехословакии, Никарагуа, на Среднем Востоке

Число 13 Негативно в Европе, Латинской Америке, на Сред-

нем Востоке

Треугольник Негативен в Гонконге, Корее, Тайване; позитивен в Колумбии

Сова Мудрость в США; несчастье в Индии

Олень Скорость, грация в США; гомосексуальность в

Бразилии

Этикет

Этикет, как правило, представляет приемлемые формы поведения в социальных ситуациях. Так, обычай трепать ребенка по голове в Америке был бы неприемлем на Востоке, где голова считается священной.

Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой. Распространенная и приемлемая американская привычка (для мужчин) - сидя, перекрещивать ноги, показывая подошву туфли, чрезвычайно оскорбительна в восточных странах. В этих странах подошву ноги или туфли никогда не показывают. Тем не менее здесь в силу культурного невежества, показывается американская реклама, где менеджеры с ногами на столе демонстрируют подошвы!

Отношение к чаевым может иметь различное этическое значение, демонстрируемое следующим примером. Во время своего визита в Китай президент Рейган купил несколько сувениров. Он отдал продавцу 10 юаней (4,35$) за покупку стоимостью 5 юаней и сказал тому оставить сдачу себе. Униженный торговец бросился за президентом и вернул ему сдачу. Чаевые не разрешены в Китае и воспринимаются многими как оскорбление.

Особенностью японского этикета является то, что японский управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых переговоров, так как это оценивается в японской культуре как невежливость. Вместо этого он скажет «это будет очень трудно», что на самом деле значит «нет». Японец, отвечающий «да» на просьбу, часто имеет в виду «да, я понимаю просьбу», а не «да, я согласен выполнить просьбу».

Западная культура рассматривает прямой взгляд в глаза собеседника как свидетельство открытости намерений, искренности и прямоты. Однако в восточных культурах, в Японии и в мусульманских культурах прямой взгляд расценивается как агрессивность, грубость, нескромность или бесстыдство.

Необходимость должного культурно-специфического этикета для персонала продаж и рекламных сообщений очевидна. Хотя люди готовы признать, что этикет варьируется в различных культурах, существует сильное эмоциональное чувство «наш стиль поведения естествен и правилен».

Итак, в отличие от различий вербального языка, различия в невербальных формах поведения чаще воспринимаются неверно. Собственный невербальный язык кажется естественным, а чужой - неестественным. Маркетерам следует избегать ошибок в интерпретации и передаче невербальной информации.