Однокритериальные показатели

Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэтому Однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритериальные показатели. Однако Однокритериальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: 1) занятие; 2) образование; 3) доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного для измерения, определяется спецификой маркетинговой задачи.

Занятие (occupation) - наиболее широко используемый од-нокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и идентифицировать индивидуума, сделать вывод о его жизненном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом, хотя ассоциация не столь сильна, как ранее.

Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивидуумом жизненный стиль. Эти люди взаимодействуют и обычно соглашаются друг с другом в вопросах значимости различных видов деятельности, интересов и имущества, а также в вопросах размещения семейных ресурсов для реализации соответствующих целей. Люди одной группы занятости имеют сходный доступ к средствам формирования жизненного стиля. Использование досуга, финансовая независимость, знания и власть часто общи для категорий занятости.

Для назначения рангов, или численных величин, для различных категорий занятости используется несколько подходов. Одним из наиболее известных является социоэкономический показатель (socioeconomic index) (табл. 3.4.1), разработанный Дунканом (Duncan) в 1985 г. (Hawkins et al., 1995, p. 130). Отмечая связь образования и дохода со статусом, Дункан разработал шкалу занятости, основанную на образовательных достижениях и доходе индивидуумов при конкретном занятии. Вес, данный каждому компоненту, установлен так, что оценка (величина), данная каждому занятию, аналогична положению, приписываемому этому занятию широкой общественностью.

Таблица 3.4.1 Социоэкономические оценки отдельных занятий (1985)

Образование (education) традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. В США это основной путь для социальной мобильности вверх, аналогичная тенденция формируйся и в России. Для многих продуктных категорий (профессиональные книги и журналы, выпуски новостей телекомпании НТВ, продукция телеканала СТС) образование - прямой измеритель статуса потребителя. Образование используется как компонент в нескольких мультикритериальных показателях.

Кроме того, образование может влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процессе принятия потребительских решений.

Уровень образования может оцениваться от неполной средней школы до научной степени. Образовательный уровень коррелирует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом. Образование влияет на жизненный стиль и поэтому непосредственно на образцы (характер) потребления. Однако образование редко обеспечивает абсолютное объяснение образцов потребления. Например, выпускник колледжа в США, зарабатывающий 30 тысяч долларов в год, возможно, имеет другой жизненный стиль, чем выпускник колледжа, имеющий доход 100 долларов. В России разрыв в уровне дохода специалистов с одним уровнем образования (например, дипломированный специалист) достигает 20 и более раз, что определяет различие жизненных стилей людей одного образовательного уровня.

Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательной силы, и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Однако эта ассоциация не столь строга сегодня, как в прошлом, и в России, и в США. Корреляция между доходом и образованием (Hawkins et al., 1995, p. 130) составила 0,33, а между доходом и категорией занятий 0,4 (1,0 представляет полную зависимость переменных и 0 представляет отсутствие зависимости между переменными).

Специалисты ООН оценивают расслоение общества в разных странах с помощью показателя соотношения доходов, получаемых 10% наиболее и 20% наименее обеспеченных работников. В 1992 г. в развитых странах этот показатель колебался от 2,6 (в Японии) до 4,1 (в США). В России этот показатель в 1995 г. превысил 6, что ставит Россию в один ряд с развивающимися странами Африки (Заславская, 1995, с. 9).

Использование показателя дохода влечет проблему выбора, какой доход учитывать:

- индивидуальный или семейный;-- до или после налогов;

- зарплату или общий доход (плюс дивиденды на акции,проценты по банковским вкладам).

Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотят его раскрывать. Поэтому отвечают на вопрос неправильно, что снижает надежность оценки.

Надежность показателя дохода как измерителя статуса неабсолютна. Высокий доход может сопровождаться менее высокими оценками по параметру занятости, например для скандально

известных звезд эстрады, высокооплачиваемых спортсменов и фотомоделей.

Доход, несомненно, значим для поддержания жизненного стиля. Более высокий статус связан скорее с высокими доходами, чем с низкими. Однако доход не определяет жизненный стиль полностью. Профессор университета или юрист может иметь тот же доход, что и водитель грузовика, водопроводчик или поп-музыкант. Тем не менее очень вероятно, что их процессы потребления для спектра продуктов будут отличаться. Доход в связи с занятием может быть измерителем потребления ряда продуктных категорий, например компьютеров.

Относительный доход класса занятия (relative occupational class income). Нередко следует оценивать одно измерение статуса в сочетании с другим. Так, относительный доход класса занятия - это отношение общего дохода семьи к среднему доходу других семей в том же классе занятия. Например, доход в классах занятости маркетинг-менеджера, программиста, преподавателя вуза может различаться в несколько раз, особенно в России. Если класс занятия рассматривается как устанавливающий основной жизненный стиль, то относительный доход определяет средства для желаемого жизненного стиля: 1) избыточные средства; 2) ни избыточные, ни недостаточные средства; 3) недостаточные. Эти три категории рассматриваются как сверхпривилегированные, средние и недопривилегированные соответственно. Категориальная принадлежность индивидуума отражается на структуре и содержании потребления.

Близкий к относительному доходу класса занятия показатель - субъективный дискреционный доход (subjective discretionary income). Он показывает - как много денег имеет в распоряжении индивидуум для расходов на незначимые вещи (пустяки) (Hawkins et al., 1995, p. 132).

Оценка значения этого показателя может проводиться по шкале от 1 до б «согласен/не согласен» со следующими утверждениями:

1. Вне зависимости от того, как быстро растет наш доход,^ы никак не можем позволить себе лишнего.

2. Мы тратим больше на прихоти, чем большинство нашихсоседей.

3. Доход нашей семьи достаточно высок, чтобы удовлетворить почти все наши важные желания.

Показатель субъективный дискреционный доход дополняет **^аДежность показателя общего дохода семьи для предсказания Ряда покупок.