Группы и их типы
Групповые коммуникации - один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа - это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние - прямое или непрямое - одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие. Большинство людей принадлежат к нескольким группам одновременно и хотели бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения (рис. 4.1.1).
Группы могут быть классифицированы по ряду признаков (рис. 4.1.2). Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются: 1. Членство. 2. Тип контакта. I/ 3. Привлекательность. Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо - нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым - некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущих специалистов в отрасли), другим такой уверенности может не доставать. f: 'Критерии: ЧЛЕНСТВО ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ КОНТАКТ
Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью Межличностных коммуникаций. Рост размера группы (напри Мер, профессиональной ассоциации) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) и вторичные (secondary). Первичные группы - те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные - группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы - интенсивнее. Привлекательность группы - это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности. Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.
|
