Модели процессов персонального влияния

Наиболее известными моделями персонального влияния являются: 1) просачивание; 2) двушаговый поток (two-step flow); 3) мультистадийное взаимодействие (multistage interaction).

Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» (trickle down) - одна из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса, то есть влияние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предполагается, что представители высшего класса демонстрируют богатство и благополучие через «видимое потребление» и их поведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низшей страте (рис. 4.4.1, а).

С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраняется в развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует.

Просачивание может происходить не только в направлении «вниз» (trickle down), но и «вверх» (trickle up) (рис. 4.4.1, б), а также «вокруг» (trickle across) (Assael, 1995, p. 692, 693). Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афроамериканцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы. После Второй мировой войны именно этот вариант просачивания наиболее актуален в США.

Просачивание достаточно распространено среди равных по статусу людей. Оно известно как равностороннее влияние между теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, образованию и другим демографическим характеристикам. Воздействие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциации и отношений между влиятелями и последователями.

Двушаговый поток. Эта модель, разработанная в 1948 г. Лэзэрфелдом (Lazarfeld) и его коллегами (Engel et al., 1995, p. 727), предполагает, что информация на первом шаге поступает из источников к влиятельным лицам (mfluentials), которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации. Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же часто инициируются получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого (рис. 4.4.2).

Мулътистадийное взаимодействие. Интенсивные исследования диффузии инноваций оспорили модель двушагового потока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ) (рис. 4.4.3). СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще за советом.

В действительности рекламные сообщения следует ориентировать как на лидеров мнений, так и на искателей информации.