Влиятели - лидеры мнений

Значимость влиятелен в принятии потребительских решений поставила ряд вопросов.

Как найти влиятелен - лидеров мнений?

Что это за тип людей?

Что мотивирует их делиться своим опытом с другими людьми?

Как наилучшим образом использовать влиятелей в маркетинговых решениях?

Исследовательские методы выявления влиятелей

Существуют три основных исследовательских метода идентификации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продукт-ным категориям):

1. Социометрический метод (sociometric method). Членов определенной группы (например, врачей или маркетологов) просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа.

На рис. 4.4.4 показана социограмма коммуникаций «из уст в уста» для группы маркетологов. Стрелки указывают наличие и направление обращения за информацией - поиск совета у коллег. Маркетолог, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы (здесь - 7),- и есть влиятель, к нему шесть обращений. На втором месте - маркетолог 3, к которому обращаются четверо коллег.

Метод ограничен небольшой социальной группой - например специалистов отрасли (маркетологов компьютерных фирм, специалистов паблик рилейшнз в банковской сфере) или обитателей небольшого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более трех-четырех сотен

человек. Большинство марочных и продуктных исследований включает анализ влияний, выходящих за рамки одной социальной группы.

2, Метод ключевого информанта (key informant method).Ключевые информанты - люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь проситидентифицировать лидеров мнений. группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.

Ограниченность этого метода в том, что он, так же как и социометрический метод, ограничен лишь конкретной социальной группой. Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, то есть репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.

3. Метод самоопределения (self-designation method). Этот метод наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.

На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы. Цель - определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.

Вопросы обычно относятся к конкретной продуктной категории и обращены к потребителям с тем, чтобы они ранжировали себя по следующим характеристикам (Assael, 1995, р. 659):

• Чаще или реже у вас ищут совета о продукте, в сравнении с вашими друзьями?

• Кто чаще говорит о продукте - вы друзьям или друзья вам?

• Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший источник совета о продукте?

Характеристики влиятелей

К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

• Наибольшая длительная вовлеченность, то есть заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению.

• Инновационностъ в отношении к действительности, восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым продуктам.

• Социальная активность, общительность, независимость в

суждениях и поведении.

• Относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ, прямой рассылке, выставкам, конференциям.

Источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой является ее искателем.

Важно также знать - является ли процесс влияния продуктно- специфическим (мономорфическим (monomorphic)) или распространяется и на другие продуктные сферы (является полиморфическим (polymorphic)). Это значит, что многие люди служат влиятелями для связанных друг с другом продуктов, например компьютеров и программного обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служащих источником информации по многим продуктным группам и условиям их приобретения и использования, существует специальный термин «market maven», или «рыночная голова» (Hawkins et al., 1995, p. 167).

Мотивация влиятелей

В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет

таким взаимодействием, попадает в одну или более категорий:

I 1) вовлеченность; 2) возвышение в собственных глазах; 3) забота о других; 4) сообщение-интрига; 5) снижение диссонанса. Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист первый среди своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими параметрами. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радости, вызванных покупкой и использованием товара.

Возвышение в собственных глазах. Инициация информиро-

I вания «из уст в уста» может выполнять такие функции, как обретение внимания, демонстрация компетентности, представление другим своего статуса, создание впечатления владения внутренней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, например, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профес-

I сионального роста, возвышаясь при этом в собственных глазах. Забота о других. Желание помочь другу или родственнику сделать лучшее решение о покупке также может вызвать разговор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенности влиятеля потреблением продукта, составляющим предмет интереса для другого человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда сильны социальные связи.

Сообщение-интрига (происки). Некоторые люди развлекаются, используя конкретные рекламные сообщения для иллюстрации не связанных событий. Примером служат шутки по поводу рекламы памперсов компании «Procter & Gamble» или антикариесной жевательной резинки в контексте обсуждения деловых проблем.

Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может использоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомнений) после крупного покупочного решения. Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудовлетворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку. Негативная информация подобного рода может иметь решающее значение для потенциальных покупателей.