Факторы скорости диффузионного процесса

1. Демографический тип группы. Группы молодых, обеспеченных и высокообразованных потребителей с готовностьюпринимают перемены в целом и инновации в частности.

2. Количество участников решения о покупке. Чем меньшеиндивидуумов вовлечено в процесс принятия решения, тем скорееоно будет принято. Коллективный характер решения замедляетдиффузию. Поэтому инновация, предполагающая коллективноерешение, распространяется медленнее той, что затрагивает преимущественно одного индивидуума.

3. Интенсивность маркетинговых усилий. Скорость диффузии подконтрольна маркетингу, зависит от проработанностимаркетингового комплекса пяти «Р» (product (продукт), price(цена), place (распространение), promotion (продвижение), public relations (паблик рилейшнз)). Прагматичные паблик ри-лейшнз, например, формируют осведомленность о компании иускоряют процесс распространения инновации.

4. Реализация значимой потребности. Актуальность и очевидность удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию. Если потребители не ощущают потребность как актуальную, инновация, ее удовлетворяющая, будет медленнее распространяться. Так, например, многие усовершенствованные характеристики модели компьютера могут не рассматриваться потребителемкак необходимые. Поэтому компьютерные компании расширяют поставку компьютеров заказной конфигурации.

5. Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опытупотребителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию инновации. Это свойство было учтено при проведении деноминации в России в 1998 г.- купюры нового образца поцвету и оформлению сделали очень похожими на старые.

6. Относительное преимущество. Чем лучше видятся преимущества инновации в сравнении с существующими решениями, тем выше скорость диффузии. Цена также является относительным преимуществом. Электронная почта при интенсивномиспользовании имеет относительное преимущество в передаче

сообщений перед факс-связью в скорости, качестве, цене и электронной форме представления сообщения.

7. Простота. Чем проще инновация в понимании и использовании, тем быстрее диффузия. Компьютерные компании стремятся преодолеть воспринимаемую сложность своей продукциипутем создания обучающих программ и инструкций для конечных пользователей и продавцов.

Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс диффузии.

8. Обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адаптации инновации, тем быстрее ее диффузия. Поэтому американские компании - розничные торговцы компьютерами - выставляют все модели в торговом зале в открытом доступе, чтобыпосетитель мог близко и хорошо видеть продукт, понажиматьна клавиши.

9. Апробируемость. Чем легче получить низкоценовую илинизкорисковую пробу инновации, тем быстрее ее диффузия.Диффузия радиальной кератотомии тормозится трудностью апробации. На широкую базу апробации делают ставку производители компьютеров, устанавливающие свои новинки в университетах. Американская политика возврата в магазин компьютеров и аксессуаров в течение 30 дней после покупки такженаправлена на повышение апробируемости товаров. Легкоапробируемые товары - шампуни, йогурты, моющие средства - распространяются быстрее.

10. Воспринимаемый риск. Чем больше риск, ассоциируемый потребителем с инновацией, тем медленнее диффузия. Рискможет быть финансовый, физический и социальный. Рискоценивает: 1) вероятность того, что инновация не будет функционировать, как ожидается; 2) последствия того, что инновация небудет функционировать, как ожидается; 3) возможность исправления негативных последствий и затраты на это. Так, потребители высоко оценивают вероятностные выгоды, предлагаемые радиальной кератотомией. Однако они воспринимают последствия неудачной операции как чрезвычайно нежелательныеи необратимые и потому не принимают инновацию.