Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп

На рис. 4.3.1 показаны ситуационно-потребительские детерминанты влияния референтных групп (Hawkins et al., 1995, p. 151). Маркетинг-менеджер может использовать эту структуру для определения возможной степени влияния референтных групп на потребление своих марок.

Сначала надо определить степень и характер влияния референтных групп - того влияния, что уже существует или должно быть создано для продукта. Схема позволяет начать такой анализ, опираясь на специфику потребительской ситуации продукта.

Каждая из детерминант создает предпосылки использования одного или более типов влияния референтных групп: информационного, нормативного, идентификационного. Выявленные факторы (детерминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую группу,- продукт, цена, место, продвижение лро-Яаж, паблик рилейшнз. Так, фактор видимого характера использования продукта может быть реализован в модернизации дизайна продукта (мебели, компьютера, телефона, автомобиля), фактор высокой относимости продукта к референтной группе используется, например, компанией «Pepsi-Cola» в размещении своей рекламы в телепрограммах трансляции супербола. Низкий уровень покупочной уверенности в правильности выбора учитывается в практике американских компаний-продавцов компьютеров, «CompUSA» например. Посетитель магазина мо-э^сет часами и днями путешествовать по торговому залу, где выставлены в открытом доступе все имеющиеся модели компьютеров и аксессуаров. При этом продавцы и консультанты (как референтная группа специалистов) обязаны терпеливо и доброжелательно отвечать на все, даже самые нелепые вопросы потенциальных клиентов, в том числе по телефону.

В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Конформизм, проявленный людьми в феномене Асча, используется в США в практике продаж косметики на дому для группы соседей. Этот же эффект конформизма используется в фандрайзинге (сборе пожертвований для общественных нужд) на встречах потенциальных филантропов. Конформизм используется и для «продажи» проектов, в том числе внутриорганизационных, на собрании лиц, принимающих решения.

Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей. Эти мотивы, например, явно прослеживаются в рекламе бытовых товаров, где героини сюжетов - домохозяйки - представлены «королевами» процветающего домашнего очага.

Реклама предметов не первой необходимости, например спортивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, шоколадных батончиков, часто использует механизмы идентификационного влияния на потребительское поведение. Здесь задействованы мотивы идентификации целевого рынка с референтной группой - более здоровых, более красивых, более общительных, самоуверенных и жизнерадостных людей.