Персональные ценности

'

Персональные, или личностные, ценности потребителей - значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения - выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности - верования, разделяемые группой, например - западные ценности характерны для стран Запада. Американские ценности, в частности, включают: индивидуализм, молодежность, прогресс, материализм, активность, достижения, результативность, неформальность, равенство, недоверие государству (как невозложение на него решения всех своих проблем - И. A.) (Mowen, 1995, р. 705). Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.

Ценности, доминирующие в нации, составляют ее национальный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы - причина богатства и бедности наций (Engel et al., 1995, p. 443). Богатство природных ресурсов России, Аргентины, Нигерии не обеспечило богатство граждан этих стран. Страны с самым высоким уровнем природных ресурсов на единицу населения - в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближнего Востока, богатые нефтью,- лишь малое исключение.

При этом страны, в которых практически нет природных ресурсов, даже сельскохозяйственных земель - Швейцария и

Япония,- среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пищевая компания «Nestle» базируется в одной из самых малых стран мира - Швейцарии. Так же как и самые мощные банки, фармацевтические фирмы и компании по производству оборудования. Причина того, что страны, лишенные природных ресурсов - Швейцария, Япония, Сингапур - среди самых богатых в мире - их ценности. Этот принцип справедлив также и для организаций и индивидуумов.

Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями.

Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Рокеча (Rokeach value scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл. 9.1). Рокеч считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами) (Engel et al., 1995, p. 445).

Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?» Ценности - это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям средства достижения этих жизненных целей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется, как уже ранее отмечалось, леддеринг (Mowen, 1995, р. 709). Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты - их персональное потребительское значение - связанные с этим значением персональные ценности». На рис. 9.1.1 показан фрагмент графа леддеринга для

персонального компьютера, приобретаемого специалистом. Каждый путь может служить основой специфической маркетинговой стратегии - в разрезе всех элементов маркетингового комплекса. Например, для потребителей, стремящихся к общественному признанию, маркетинговые коммуникации могут содержать сообщения, отражающие это признание. Это - изображения впечатленных окружающих. Для потребителей, стремящихся к комфортной жизни,- демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для потребителей, ценящих возможность самореализации,- это демонстрация возможных персональных достижений с помощью компьютера. Анализ ценностных ориентации потребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентации, типы обращений для расширенных сегментов - в рекламе, дизайне, ценовых решениях.

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отражают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Так, например, компания «Stouffer Foods Inc.» обнаружила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали акцент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемещались в сторону самореализации и работы для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию замороженных вторых блюд, которые позиционировались как ориентированные на самореализацию. Позиционная фраза звучала: «Самоутверди себя свободной» (Mowen, 1995, р. 709).

Использование ценностных ориентации в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции - жизненному стилю потребителей.

'