Теория самоконцепции

Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию «я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»).

Самоконцепция (self-concept) - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (частное «я» (private self)) - это то, как человек видит себя сам - в действительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное «я» (social self)) - это представление индивидуума о том, как его видят другие - в действительности или в идеале (рис. 8.4.1) Hawkins et al., 1995, p. 318).

Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. На рис. 8.4.2 приведен фрагмент формы оценки. Форма может использоваться для оценки действительного и идеального «я».

Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою «я»-концепцию. На рис. 8.4.3 показана связь самоконцепции и потребительского поведения.

Теория самоконцепции основана на двух принципах: 1) желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности (selfconsistency)) и 2) желание улучшить самооценку. Достижение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей концепцией действительного «я».

Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным (действительное «я»). Он покупает консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в

глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеальное «я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным «я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «я».

Действительная «я»-концепция, или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции - их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

Концепция идеального «я» связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку.

Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Основываясь на уровне расхождения действительного и идеального «я», Уайт (White) разделил потребителей на три группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным путем. Обладатели низкого расхождения имели точное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы к фантазиям (Assael, 1995, р. 380). Было обнаружено также, что реклама, изображая недостижимое идеальное состояние потребителей, создает у них чувство неадекватности реального и идеального состояний и тем самым снижает их самооценку.

Стремления потребителя к самосогласованности, с одной стороны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликтовать. Потребители, покупающие в соответствии со своей действительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогласованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичного и самоконтролируемо-

го, достигнет самосогласованности, покупая консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ничего не дают ему в приближении к идеальному себе.

Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (то есть разрыв между реальным и идеальным «я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том, кем они хотят быть, чем на том, кто они есть.

Покупки для обретения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые покупки - это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки.

Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украшения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символьную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использованием продуктной группы. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом».

Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена. На рис. 8.4.4 показан механизм их связи в покупочном поведении потребителя.

Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потребителя используется в маркетинге одежды, духов, сигарет, компьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, парикмахерских, гостинично-туристических услуг и других продуктов.

Одна марка духов, например, может проецировать молодость, чувственность и приключения, тогда как другая может рассматриваться как скромная, консервативная и аристократическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивидуальность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями разного типа и для различных ситуаций.

Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым.