Часть 2: Реклама

В нашей работе мы будем сравнивать методы воздействия рекламы на потребителей, опираясь на теории рекламы разных авторов, также одной из наших задач является проанализировать рекламные ролики с точки зрения этих подходов.

Сначала рассмотрим маркетинговые теории отца современной рекламы – Клода Хопкинса.

Клод Хопкинс в своей работе “Реклама. Научный подход” подходит к рекламе как к науке, у которой есть свои законы и точные величины, причины и следствия. В работе рассмотрены основные принципы и приемы, которыми, по мнению автора должны следовать предприниматели.

Целью рекламы служит продажа товара, Хопкинс постоянно сравнивает ее с продавцом: у нее та же цель, те же приемы и методы воздействия, отличие только в масштабах, т.к. реклама обращается к тысячам покупателей.[5]

Как говорилось выше, в этой книге Клод Хопкинс рассматривает «основные универсальные принципы рекламы», как он их называет, и далее мы перечислим основные из них.

В первую очередь Хопкинс проводит аналогию между рекламой и умением продавать. Среди общих успешных методов воздействия на потребителя он выделяет:

- Умение выражать мысль сжато, ясно и убедительно. Автор утверждает, что ни к чему применять ораторское искусство, изящности и художественности, т.к. это либо отвлекает от товара, либо вызывает у потребителя чувство «всучивания» товара. Ориентиром для рекламных объявлений должны служить «простые, искренние люди, знающие своих клиентов и их нужды».[6]

- Отказ от девизов и цветистых описаний. Также отказ от крупных шрифтов, больших заголовков, экстравагантности и красочности из-за производящего впечатления вульгарности и крикливости. Не шоу является целью авторов рекламы, а продажа.

- Отказ от краткости. Автор объясняет это тем, что если человек читает рекламу, значит он заинтересован в товаре, и следовательно ему необходимо предоставить нужную информацию.

- Сосредоточение на образе потенциального клиента, умение поставить себя на его место. Акцент следует делать не на развлечении, а на понимании типичного покупателя.

Далее Клод Хопкинс говорит о том, что людям нужно «делать одолжения», т.к. они эгоисты и «все делают ради собственного удовольствия» - вместо того чтобы просить их посетить магазин и купить товар, реклама должна сообщать нужные сведения, перечислять выигрышные стороны товара, предлагать образцы, скидки, минимизировать любы риски для потребителей путем предоставления возможности бесплатно опробовать товар, вернуть его и т.д.[7]

В качестве образца рекламы Хопкинс приводит рекламу товаров почтой: она эффективна и экономична, задействовано все отведенное пространство, и если есть изображения, то всегда по существу.

Также немаловажную роль автор отводит заголовкам: «Заголовки в рекламных объявлениях — всё равно, что заголовки новостей… искусство давать заголовки — одно из важнейших»[8]. Необходимо привлекать внимание потребителя, что делается с помощью заголовков или иллюстраций, которые должны быть направлены на «целевую аудиторию» рекламы, которой являются люди, заинтересованные в покупке данного товара.

Еще несколько принципов успешной рекламы, о которых говорит Клод Хопкинс:

- Нужно учитывать психологию людей. Играть на любопытстве, давать потребителям прочувствовать ценность товара, персонализировать товар, рассылать небольшие подарки, адресовать продукт определенному слою населения, использовать нацеленное восприятие – необходимо правильно преподнести товар.

- Быть конкретным. Автор призывает освещать подробности и чаще обращаться к цифрам и фактам, например «Наше пиво пьют люди 52-х наций», «Бритье за 78 секунд» и т.д. Такие конкретные подробности усилят эффект и придадут весомости аргументам. Хопкинс говорит о том, что фактические сведения в рекламе вызывают большее доверие, нужно подкреплять слова фактами.[9]

- Изображения в рекламе не должны быть легкомысленными или эксцентричными, т.к. к вопросу траты денег потребители относятся серьезно.

- Не стоит использовать негативные образы в рекламе: наоборот, нужно показывать красоту, счастье, успех – то, к чему люди стремятся. «Рассказывайте о том, что будет, а не о том, что есть в данный момент… Опишите то, к чему люди стремятся, а не то, что они, возможно, имеют сейчас».[10]

Также Клод Хопкинс уделяет внимание выбору имени товара. В идеальном варианте оно должно быть информативным, само по себе представляющим рекламу.

Следующая теория от другого классика рекламного дела - теория построения имиджа Дэвида Огилви, которую он описывает в своей работе «Тайны рекламного двора».

В этой работе Дэвид Огилви подчеркивает важность формирования целостного образа марки, на что и должна быть нацелена реклама. Он аргументирует это тем, что торговые марки с устойчивой репутацией более выносливы, обеспечивает постоянный объем производства и доход, также они могут расширять сферы своего влияния.[11]

Среди факторов влияния на потребителя автор отмечает идею, ее актуальность, аргументацию, новизну, качество, а также рекламное обращение, т.е. необходимо объяснять потребителю пользу от товара, как его можно применить в жизни. Для построения успешного имиджа компании также очень важно «придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным».[12]

Конкретно для телевизионных рекламных роликов помимо рекламной идеи Огилви выделяет теплоту и человечность, простое и ясное исполнение. Он спорит с Клодом Хопкинсом, который утверждал, что «Люди никогда не будут покупать у клоунов»[13] и говорит, что в последнее время отношение к юмору изменилось, и по-настоящему смешной сценарий пойдет только на пользу.[14]

Зачастую в рекламе используют знаменитостей, чтобы привлечь покупателей, однако Огилви говорит, что все зрители понимают неискренность звезд, т.к. их «купили». Причем знаменитость в рекламе они могут и запомнить, но не товар, что возвращает нас к идее Хопкинса о том, что ничто лишнее не должно отвлекать от продукта.

Также автор говорит о пользе использования одного и того же типажа, рекламирующего товар: удачно подобранные становятся живым воплощением товара.

Еще один успешный ход, который используют рекламисты, - эмоции. Огилви признает этот метод очень эффективным, т.к. такие ролики построены на человеческих эмоциях: сентиментальности, тоске по прошлому, очаровании. Реклама-мультфильм может быть оправдана только в случае детских товаров.

Среди принципов рекламы продуктов питания автор выделяет следующие:

-Отображение вкусовых качеств продукта: звуковые и визуальные изображения вкуса;

-Придание индивидуальности товару, максимальное использование отличительных свойств продукта.

Автором еще одной важной теории в рекламе является Россер Ривз, который в работе «Реальность в рекламе» описал теорию уникального торгового предложения (УТП).

Проведенные исследования выявили, что из всей рекламы потребитель обычно запоминает только одну мысль или довод. Суть теории уникального предложения состоит в том, чтобы сделать покупателю уникальное, сильное, легко запоминающееся предложение. Оно должно говорить: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду»,[15] потребитель должен извлечь это из рекламы. «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».[16] Собственно говоря, уникальное торговое предложение – это то свойство или качество товара, которое выгодно отличает его от всех других товаров.

Россер Ривз выделяет три «мерила» для УТП:

1) Реклама должна донести до потребителя заложенное в ней предложение;

2) Предложение должно быть уникальным;

3) Это предложение должно побуждать к совершению покупки.

Также нужно помнить о том, чтобы не включать в рекламу побочные лишние доводы, которые могут отвлечь от основной идеи, от УТП.

Помимо уникального торгового предложения автор выделяет еще два способа создания успешной рекламы (особенно в случае, когда товары на рынке примерно одинаковые). Во-первых, производитель может изменить или усовершенствовать товар, что полезно и для него, и для потребителей. Во-вторых, можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше не говорили.[17] В любом случае, Ривз настаивает на придании товару ореола уникальности.

Среди относительно последних работ мы изучили совместную работу Э. Райса и Д.Траутта - «Позиционирование. Битва за узнаваемость», написанную в 2001 году, в которой они предлагают теорию позиционирования продукта в умах потребителей. С точки зрения этого подхода источником силы организации является позиции товара в сознании покупателей. Основной принцип позиционирования – манипулирование тем, что уже живет в голове потребителей, использование уже имеющихся связей. Это в корне отличается от теории уникального торгового предложения, которое призывает создавать нечто новое и отличное от других.

Как пишут Райс и Траутт, основное условие эффективного позиционирования – последовательность, «умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции».[18] Стоит отметить, что принцип постоянства выделяется как один из важнейших во всех вышеперечисленных подходах к рекламе. Также общим для всех теорий рекламы является принцип неиспользования «культуры и утонченности» в рекламе и выбор названия товара: Райс и Траутт например говорят, что в «эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта»[19].