Языковые игры рекламистов

В рекламе, как и при построении других жанров текста, проявляется характерная способность функционально-стилистических норм противоречить нормам литературным и преодолевать их "в свою пользу". С одной стороны, чтобы считаться хорошими, рекламные тексты должны соответствовать общим правилам грамматического оформления и правописания. С другой стороны, они строятся по собственным нормам, реализуя специфическую рекламную модификацию конструктивного принципа "экспрессия - стандарт";. В рекламе по сравнению с другими сферами массовой коммуникации этот принцип выражен наиболее ярко. Более того, диалектика соотношения стандартных и экспрессивных средств в массово-коммуникативных текстах вообще такова, что возможны их взаимопревращения.

Большинство рекламных жанров создается по книжно-письменному типу синтаксической структуры и на стилистически нейтральной лексической основе. Стандартно строятся рекламные тексты с помощью таких типичных компонентов, как логотип, слоган, заголовок, основной текст с аргументами, концовка, реквизиты плюс иллюстрация (отметим, что набор этих составляющих не означает их обязательного присутствия в каждом рекламном тексте). Стандартно (и чаще всего неэкспрессивно) оформляется и наиболее распространенный жанр - объявление, состоящее из цепочки наименований каких-нибудь промышленных изделий и услуг: ВИЗИТКИ. ПЕЧАТИ. Буклеты. Ценники. Бланки. Конверты. Календари. Пломбиры. Ламинирование. Переплет ("Экстра М"). Экспрессивно насыщенная реклама, воспроизводимая в одно и то же эфирное время или на одной и той же странице и воспринимаемая быстро и адекватно, как это свойственно стандартному элементу, начинает утомлять потребителя своей регулярностью. Так появляются массово-коммуникативные штампы. Поэтому фирмы периодически обновляют слоганы и тексты и меняют публикаторов.

Заштамповываются и некоторые "фирменные рекламные" обороты. В последние годы стала особенно популярна предложно-падежная конструкция, которая берет начало в текстах на тему моды - "костюм от Кардена". Падежная позиция "от N2" регулярно стала заполняться ненормативным способом – существительным со значением не субъекта (“письмо от родителей”), а объекта. В номере "Московской правды" встречаем в качестве заголовков: "Новогодний подарок не от Деда Мороза", "Домашний уют от "Руси"" ("Русь" - подмосковный пансионат) и "Гардероб от "Вече МП"" ("Вече МП" - название торгово-рекламной фирмы при редакции "Московской правды"). Кстати, "вече" – это исконно русское слово и склоняется как слово “поле”, а журналисты – и не только в этой газете – упорно употребляют его как несклоняемое заимствованное существительное типа "пенсне".

Экспрессивная интенция в рекламных текстах нередко приводит к нарушению литературных и формально-логических норм, но эти нарушения надо дифференцировать, выделяя оправданную языковую игру - еще одно любимое выразительное средство рекламистов – из ряда ничем не оправданных ошибок, обусловленных и общей малограмотностью авторов, и недостаточным профессионализмом в обращении с литературным языком. К примеру, одна из задач рекламистов при "имянаречении" фирмы или товара или при сочинении слогана – мнемоническая: фраза должна "застрять" в памяти потребителя. Для этого годится и орфографическая ошибка, и намеренное нарушение логики или стилистической сочетаемости слов: уж такое-то запомнится! Поэтому фирма копировальной техники получает название КОПИТАН, а ее текст украшает изображение капитана – "морского волка". Или: Надо жить припИваючи – гласит в метро реклама пива "Клинское".

Юмор - еще одна яркая краска в рекламной палитре: в журнале "Signs of Russia" приводится пример вывески: СУПЕРСЕЛЬПО (при этом элемент "супер" изображен витиеватым шрифтом "модерн"). Бахтинский "площадной" смех слышится в названии ресторана-бара на Проспекте Мира Сивый мерин. Поэтому обвинение авторов названия лечебного учреждения Храм бессмертия в логической несостоятельности, потому как "достичь физического бессмертия до сих пор никому не удавалось", представляется некорректным, поскольку не учтена сугубо рекламная природа этого оценочного, гиперболического и метафорического наименования, ассоциативно отсылающего к столь модному сейчас оккультизму и обещающего выздоровление благодаря некоему волшебству. Другое дело, что в этом названии отражается типично рекламная стратегия внушения, паразитирующая одновременно на человеческой жажде здоровья и бессмертия и на страхе смерти. Тема риторических рекламных стратегий – это самостоятельная тема, требующая особых культурно-речевых критериев. Ее мы коснемся немного позже.