Язык рекламы. Quot;Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты

Quot;Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. Часть 2

04.12.2000

Е. С. Кара-Мурза

Часть 1

Русский язык на растяжках и биллбордах

К рекламным текстам мы относим газетные, радио- и телетексты, различающиеся и тематически, и стилистически и объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой в зависимости от жанра в разных пропорциях сплавляется: 1) информация о товаре; 2) его утилитарная оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду.

Первым о стилистике рекламных текстов ("русском языке на газетной полосе") в 1971 г. заговорил В. Г. Костомаров, он же сформулировал наиболее общую коммуникативную (иначе – функционально-стилистическую) норму этой области функционирования языка – "экспрессия – стандарт", работающую и как принцип. В данной статье мы постараемся показать, что реклама не только подчиняется принципу "экспрессия – стандарт", но и способствует формированию некоторой его модификации – собственной меры экспрессивности и стандартности, отличающей ее от иных массово-коммуникативных текстов и регулирующей жанрово-стилистическое разнообразие ее произведений. Уже можно говорить об особой функциональной разновидности русского языка – о "русском языке на биллбордах и растяжках";.

И плюсы, и минусы нынешней русской рекламы связаны, на наш взгляд, с тем, что это, с одной стороны, область именно массового словесного творчества, своего рода "vox populi" (глас народа) со свойственными ему языковыми ошибками и провалами вкуса, а с другой – место интенсивного взаимодействия книжно-письменных стилей, жанров, манер.

Недостаток финансов или другие обстоятельства часто вынуждают рекламодателей – отнюдь не филологов – писать тексты для публикации. Кроме того, в специфических условиях "новейшего российского капитализма" язык устной и письменной рекламы активно развивается и вносит свою лепту в развитие русского литературного языка. При воссоздании полной картины современной русской речи речевую деятельность отечественных реклам игнорировать нельзя. Сегодня коммивояжеры – по-старому говоря, офени – ходят по московским улицам, учреждениям и транспорту, обращаясь к клиентам "на рекламном языке". Самодеятельные рекламисты в своей сфере и удачливы, и неудачливы: по моим наблюдениям, нынешние коробейники, предлагающие свой товар в пригородных электричках, не ощущают диссонанса в таких извинительных этикетных формулах обращения: Уважаемые пассажиры, простите, конечно, за беспокойство, разрешите вам предложить товар, необходимый в каждом доме, – батарейки "Энерджайзер"! Разумеется, это пример рекламы низшего уровня. Реклама высшего порядка (преимущественно письменной формы) представляет собой результат работы не одного профессионала; деятельность этих специалистов создает функционально-стилистические нормы cовременной русской рекламы, обогащенной и собственным историческим опытом, и опытом зарубежных коллег. Поэтому представляется необходимым комплексное изучение отечественной рекламы в ее социокультурном, стилистическом и культурно-речевом аспектах и обучение стилистике рекламы на основе функциональной стилистики и теории культуры речи, как это делается, например, уже несколько лет на факультете журналистики МГУ для студентов и взрослых слушателей рекламного отделения. Была бы полезной и общественная дискуссия, тем более что и в московских газетах, поддерживающих существующие традиции культуры речи ("Новой", "Независимой", "Общей"), и в массовых изданиях ("АиФ", "Московской правде", "МК") в адрес рекламы часто появляются критические статьи.

Советская реклама, в силу исторических причин преимущественно промышленная, а не потребительская, ориентировалась на специальную аудиторию и создавалась на основе технической и деловой документации. Отсюда ее специфический стилистический субстрат – деловой и технический подстиль, реализовавшийся в соответствующих жанрах, слегка сдобренных рекламной оценочностью и эмоциональностью: инструкциях, технических или торговых характеристиках и т. п. Современная потребительская реклама, предлагающая высокотехнологичные товары (персональные компьютеры, автомобили, разнообразную бытовую технику), продолжает стилевые традиции производственно-технической рекламы, а продвигая товары фармакологические и гигиенические, бытовую химию, косметику и продукты питания, обращается к средствам научного стиля и пользуется научно-деловыми и научно-популярными жанрами: массовый потребитель нуждается и в просвещении, и в особом уговаривании (в форме рассказа о "кислотно-щелочном балансе"). Отсюда также конструктивные приемы диалогизации и интимизации изложения, стилизация под разговорную речь с использованием стилистически сниженной, в том числе жаргонной лексики (особенно в печатной и телерекламе, рассчитанной на молодежную аудиторию: Ехали мы как-то с Максом автостопом. <…> И Макс поймал крутейший автомобиль. А я еще "Фанты" – и тормознул автобус! Прикинь! (Рекламный телеролик "Фанты").