Quot;Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. Часть 8
26.01.2001 Е. С. Кара-Мурза Часть 7 “Макаронические изделия” Об иных тенденциях в рекламном “имянаречении” свидетельствует желание хозяев торгово-промышленных предприятий назвать их обязательно “по-иностранному”. Нам уже приходилось обсуждать новейшие попытки скрестить “нижегородский русский” с английским, подобно тому, как когда-то его скрещивали с французским. В ХIХ веке перенасыщенность речи иностранными словами, как и сейчас, считали недостатком, такую манеру называли “макаронической”. Заимствованная лексика с давних времен была и существенным ресурсом для пополнения названий обиходных реалий – имен нарицательных, и источником идентифицирующих и дифференцирующих номинаций в именах собственных. Нас окружают подобные имена: мы покупаем продукты и товары в универмагах и гастрономах, а наши заводы называются “Квант” или “Сатурн”. Есть, однако, и утешительные примеры противоположного характера. Ресторан “Орхидея” на площади академика Люльки два года назад был переименован в “Подсолнух” – весьма патриотичная акция. Другое дело, что в последнее десятилетие усиливается противоположная тенденция: если мы посмотрим на списки наименований новейших отечественных учреждений – банковских или компьютерных фирм, – мы заметим огромное количество “импортных” имен. Московские улицы украшают вывески банков, названных “Колор банк”, “Принт банк”, “Форте банк”, “Хоум банк”, а еще – “Гайд парк” и “Фьючер”. Сразу и не поймешь, плохо или хорошо относятся к москвичам авторы таких названий, предполагая у них знание нескольких европейских языков. Может быть, в этом вопросе рекламисты расходятся с русистами, считая заимствованные слова сильным привлекающим фактором для отечественного потребителя. Хотелось бы на страницах портала “Русский язык” увидеть отклик на эту тему профессионалов в области маркетинга, их наблюдения над стилистикой рекламы. Характерная особенность речетворчества в нынешнюю эпоху – активность образования новых слов, по-русски написанных, но не по-русски звучащих. Отсюда многочисленные названия типа “ТОО Штар. Продукты” (на площадке у станции метро “Алексеевская”). Это – окказионализм, новое слово, полученное, как правило, не стандартным, не принятым в языке способом. Оно заставляет вспомнить скорее о вавилонской богине Иштар, чем об английском “star” или немецком “stern”. А может быть, если принять во внимание многонациональность Москвы, это как раз свидетельствует о том, как предприниматели из республик РФ или из ближнего зарубежья привносят в свой бизнес национальный колорит с помощью названий из родного языка. Недопустимо злоупотребление иноязычными словами из разряда варваризмов – малоизвестных широкой публике грамматически неосвоенных слов иноязычного происхождения. Так, на углу Воздвиженки и большого Кисловского переулка на окнах магазинчика "Парфюмерия" прохожий видит два таких "подзаголовка": СКИН ЭССЕНШЕНС и УХОД ЗА ТЕЛОМ. Второе словосочетание словно бы поясняет первое, хотя в первом нет насущной необходимости. Для эффективной торговой коммуникации, осуществляющейся в языковом пространстве русского города, вполне достаточно средств русского языка. Более того, в английском языке вообще нет такого слова, которое могло бы передаваться русским "эссеншенс". Сомнительно, что англичане или американцы согласятся на обогащение их языка работниками московской торговли. Специфична ситуация с написанными латиницей названиями русских и иностранных фирм на московских вывесках. Аутентичное воспроизведение логотипов всемирно известных компаний входит в международные правила рекламирования. И вот высоко в московском небе парят такие иноязычные надписи, как “Lipton” над Центральным домом художника. Понятно, что в первую очередь размещение рекламы – это вопрос денежный: реклама фирмы “Lipton” поддержала или сам Дом художника, или какую-нибудь управу, или московский бюджет в целом. Однако нельзя не видеть, что в нашей стране и в наших обстоятельствах это вопрос уже не только финансовый. Это еще и лингвокультурный конфликт, правда, отличающийся от конфликта, вызванного неуместным употреблением актуализированной языковой единицы (эту тему мы обсуждали в прошлый раз). Во многих странах национальные законодательства о языке (например, во Франции) очень строги к заимствованной лексике. Так, ее использование не допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов – это признак инокультурной экспансии, а страны “романской Европы” настороженно относятся к англо-американской “культурной агрессии”. Нам тоже нужна современная и взвешенная национальная языковая политика – государственная и общественная; сейчас она находится сейчас в стадии активной разработки. Об этом свидетельствует активизация работы Совета по русскому языку и появление портала “Русский язык”. Эта тема заслуживает отдельного обстоятельного разговора. Однако при обсуждении проблемы заимствований в русском языке нельзя обойти молчанием вопрос о средствах ее разрешения. А такими средствами как раз являются законодательные акты, с помощью которых осуществляется как государственное регулирование различных форм речевой деятельности, и в частности ее языковых аспектов, так и корпоративная саморегуляция. В настоящее время существует “Закон о языках народов РФ”, где русскому языку присвоен статус государственного языка, а в комитетах Государственной думы при поддержке академической и вузовской общественности готовится Закон о русском языке. Законы РФ, регулирующие различные сферы деятельности, в которых русский язык имеет значение основного интеллектуального орудия, не содержат конкретных требований к языку и стилю соответствующих текстов (в том числе Закон РФ “О средствах массовой информации” в редакции 1998 г.). Федеральный закон “О рекламе” (1995) требует, чтобы реклама на территории Российской Федерации распространялась на русском языке и по усмотрению рекламодателей на национальных языках республик и родных языках народов РФ (глава 11, статья 5, пункт 2). Но на ряд обстоятельств, в том числе на использование зарегистрированных на иностранных языках товарных знаков, данное положение не распространяется. Эту ситуацию уточняют Правила размещения наружной рекламы в г. Москве (приложение к постановлению Правительства Москвы от 16 апреля 1996 г.), п. 5: “Требования, предъявляемые к размещению средств информации на объектах потребительского рынка и услуг и других предприятиях, учреждениях, организациях”. Там говорится, что количество и методы реализации изображений и логотипов на иностранном языке в текстах вывесок совместных компаний не должны доминировать над текстом на русском языке. Фирменные наименования предприятий потребительского рынка и услуг утверждаются редакционной комиссией при Москомархитектуре (префектуре). Мы надеемся, что нам удастся подробнее познакомиться с принципами работы этих инстанций и донести эти знания до читателей портала. Пока Закон о русском языке не принят, в журналистско-рекламистской профессиональной среде желательно проводить просветительскую работу в духе Грибоедова: «Чтоб умный, бодрый наш народ хотя б по языку нас не считал за немцев». И поскольку в имеющихся документах нет специальных рекомендаций по языку и стилю, в частности относительно заимствованной и окказиональной лексики в маркетинговых именах, особое значение для журналистской и рекламистской практики приобретают корпоративные кодексы профессиональных организаций. Такие кодексы профессиональной саморегуляции есть у Союза журналистов РФ других журналистских организаций. Международный кодекс рекламной практики принят Международной торговой палатой. Однако Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) еще не выработала подобного документа. Было бы замечательно, если бы в недолгом времени в сфере рекламной деятельности были выработаны и зафиксированы в документах РАРА согласованные между рекламистами и русистами решения корпоративной языковой политики, подобно тому как специальный (хотя и обобщенно сформулированный) пункт о качестве русского языка в эфире имеется в Хартии телерадиовещателей. Хотя, если судить по журналистской практике, от формулировки принципов до их воплощения – дистанция почти непреодолимого размера. Однако, завершая разговор о заимствованной лексике в названиях московских магазинов, фирм и учреждений, мне хочется сказать несколько слов о тревожных тенденциях последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения: К сожалению, в сфере рекламной номинации правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной. Приведем несколько примеров. Во-первых, возьмем фамилию известного киногероя – Маклауд. Подобные имена собственные фамилию можно писать еще и так: Мак Лауд. Но сейчас полюбили писать неправильно: МакЛауд. Внутри русского слова, даже заимствованного и сложного по составу, не может быть большой буквы. Во-вторых, сложные наименования с родо-видовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис: “Вега-банк” или “БФГ-Кредит”, но не “Резон банк”. Однако есть примеры, показывающие, как иногда рекламисты отказываются от нормативного словообразования и от нормативного словоизменения ради неправильно понятого престижа фирменного наименования или ради ложного эстетического пафоса. Так, фамилия известного модельера уже была освоена, ср.: костюм от Пьера Кардена, когда появились написания типа костюм от Piere Cardin. В рекламе зубной пасты “Аквафреш” с тройным эффектом говорится: “Теперь мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся ”Аквафреш”. Не говоря о том, что эта реклама может быть признана недостоверной, так как содержит утверждения, дезориентирующие потребителя (получается, что “Аквафреш” – это не зубная паста, а принципиально иной товар, что неверно), – она противоречит нормам русской грамматики. Слово “Аквафреш” должно склоняться, как существительные II склонения, вроде слов “мираж” или наименований типа “Пантин про ви”. И тогда реклама должна звучать “Мы пользуемся “Аквафрешем”, так же как мы привыкли говорить “Мы моем голову “Пантином”. Либо – при большом уважении к идентичности товарного имени – русский рекламист должен использовать при подобной индивидуализирующей номинации родовое наименование: шампунь, зубная паста. И тогда на хорошем русском языке и не мороча голову потребителям можно будет сказать: “Мы пользуемся зубной пастой “Аквафреш” с тройным эффектом”. Точно так же мы не рекомендовали бы образовывать аграмматичные (т. е. не отвечающие словообразовательным и грамматическим правилам) сложные наименования по типу “КЕНТАВР АРТ”, “РЕКЛАМА-СЕРВИС” или “ЭФФЕКТ-РЕКЛАМА”, “МОДУС МЕДИА” или “МАСС-МЕДИА-ТЕХНОЛОГИИ”, как называются московские рекламные агентства. Поскольку в рекламном речетворчестве иностранные слова используются активно и обладают сильным внушающим эффектом и на самих рекламистов, и на внимающую им аудиторию, постольку факты нарушения грамматических норм в рекламных текстах должны вызывать у филологической общественности особую настороженность. Профессиональное сообщество рекламистов совместно с экспертами-филологами должно выработать корпоративные правила рекламной русской речи, которые, не противореча базовым нормам литературного языка, будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций. А объективные критерии анализа маркетинговых названий и советы по изобретению наименований мы предложим в следующей части нашей публикации.
|
