Quot;Имянаречение" фирмы как маркетологическая и филологическая проблемаНаделение именем продукта или фирмы, выходящей на рынок, является делом не менее, а может быть, и более важным, чем имянаречение младенца. Название товара, особенно если он предлагается на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду маркетинговых требований. Прежде всего оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории, а также быть сориентированным на определенный сегмент рынка, формируя тем самым предполагаемую аудиторию. Ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов. Однако он должен и отличаться от них, обладать отчетливой индивидуальностью. Все эти требования в явном или скрытом виде присутствуют в пособиях по рекламе и маркетингу. Назовем лишь основные работы, которые могут быть полезны в случае необходимости сочинить рекламное имя. Это книги К. Веркмана о товарных знаках и И. Морозовой о слоганах, в которых объективные параметры товара задаются как направления творческой мысли, пригодные и в указанных областях рекламистики, и в процессе "имянаречения", и при создании рекламных текстов. А специальные советы по созданию имен продуктов и фирм даны в последней книге О. Феофанова и в исследовании У. Аренса и К. Бове (список рекомендуемой литературы будет дан отдельно). Но это маркетологические разработки, а вот чем могут помочь рекламистам филологи – специалисты по стилистике рекламных текстов? Во-первых, у них есть инструментарий для углубленного анализа прямых и ассоциативных оттенков значения слова, с его помощью можно оценивать маркетинговую адекватность предлагаемых вариантов имени. Во-вторых, они знают правила правописания и грамматики, что помогает исключить ошибки в оформлении имени (а сейчас с этим большие проблемы). В-третьих, обладая широким лингвокультурным кругозором, филологи могут помочь избежать специфических конфликтов, когда, например, название учреждения или фирмы, расположенной на московской улице, противоречит духу времени или места (в нашем случае – духу современной Москвы). Наконец, нельзя не сказать, что параметры, задаваемые и в переводных, и в отечественных пособиях по рекламе, построены по классическим схемам риторики – этого актуального наследства древней филологической науки, переживающей во второй половине ХХ века второе рождение. Итак, вообразим ситуацию, когда надо оценить уже придуманные имена фирм или учреждений. По каким критериям это нужно делать? Ведь необходимо, чтобы в названии товара отражалась, во-первых, его собственная сущность, во-вторых, его пригодность, которая, в свою очередь, является проекцией потребности покупателя. Желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем отображались актуальные тенденции российского самосознания. И, конечно, название товара не должно будить агрессивные или самоуничижительные чувства и не должно вызывать у потребителя незапланированные негативные ассоциации. А самое главное – имя торгового или промышленного предприятия представляет собой важный элемент его имиджа и должно оцениваться именно в этой смысловой перспективе. Чтобы продемонстрировать методику анализа, возьмем имена московских банков, бурное становление которых было одной из ярких примет "гайдаровских" реформ. "Имянаречение" в этой области проходило особенно активно, а словотворчество здесь является показательным во всех отношениях. За основу возьмем классификацию названий банков, предложенную в дипломном сочинении А. А. Кривошеева ("Скан-Маркет") "Название и имидж новой маркетинговой компания в России", защищенном на спецотделении факультета журналистики МГУ по основным направлениям рекламной деятельности в 2000 г. Для начала проверим, какие маркетологические позиции в них активизированы. Первая и основная позиция – это функциональная идентификация: использование в качестве имени собственного нарицательного конкретного существительного с профильным уточнением: "Конверсбанк", "Национальный Космический банк", "Банк инвестиций и технологий" и проч. Во многих случаях вместо слова "банк" в названии присутствует обобщенное понятие, соотносимое с "объемлющей" сферой его деятельности: "Информтехника", "Электроника", "Аэропорт" или "Еврофинанс". Эти способы номинации вызывают наименьшее количество претензий, за исключением, пожалуй, претензий к правописанию (слитному, дефисному или раздельному, с использованием "внутренних" прописных букв). Но это будет предметом особого разговора. Часто в название закладываются иные параметры деятельности: 1. локализация, о чем всегда полезно знать клиенту: "Лужники", "Басманный", "Воронеж"; 2. прямая оценка качеств или манеры работы: "Клиентский", "Надежный банк", "Русский элитарный банк"; 3. образно-метафорическая оценка: "Диалог", "Контакт", "Щит-банк", "Мастер-банк", "Фундамент банк", "Премьер", "Абсолют"; 4. образно-метонимическая характеристика банка дается через название, связанное с драгоценностями как материальным обеспечением и эмблемой финансовой деятельности: "Диамант", "Платина", "Диамонд-банк"; 5. целый ряд названий не мотивируется соображениями пользы или профессиональной ориентации, а имеет чисто эмоциональное звучание: рекламисты знают, что образы животных вызывают у аудитории положительные эмоции, – и в названиях поселяются "Аист" и "Филин"; 6. некоторые банки носят названия, вызывающие ассоциации с историей и культурой отечества: "Ратибор", "Витязь", "Пересвет", "Китеж", "Губернский", "Эрмитаж", – или культурой иных времен и стран: "Акрополь", "Сфинкс-Банк", "Сатурн", "Ренессанс"; жизнеутверждающие "советизмы" – то есть слова, часто употреблявшиеся в советскую эпоху и отражающие ее характерные черты, – также легко становятся именами банков, внося свой вклад в формирование благоприятного образа: "Авангард", "Новатор", "Вымпел"; московский же патриотизм воплощен в таких симпатичных наименованиях, как "Огни Москвы" и "Пульс столицы"; 7. иностранные слова, в том числе и не освоенные русским языком (так называемые варваризмы) в названиях мотивированы, вероятно, специализацией банка ("Капитал ойл") или положительной ассоциацией ("Колор банк", "Форте банк", "Прима-банк"); часто названием служат профессионально ориентированные аббревиатуры: "Внешэкономбанк", "Глобэкс"; а в иных случаях название банка представляет собой то ли аббревиатуру, то ли окказионализм – слово, придуманное как бы против правил и непонятное широкой публике: "Диамбанк", "Иберус", "Леодр" и "Либра". Во многих приведенных названиях авторам явно изменило чувство меры. И доказать это поможет именно филологический подход. Основа основ филологической образованности – это осознание богатства значений, которое несут основные единицы языка – слова и предложения. Но большинство людей в своей речи (устной и письменной, профессиональной и бытовой) как раз очень небрежно обращаются со смыслами. Точнее – они не ощущают всех их оттенков. Они владеют только так называемым ближайшим значением, да и в его пределах только самыми распространенными и конкретными аспектами. Такая "языковая ограниченность" недопустима для тех, кто связан со словом профессионально: это учителя, юристы, журналисты. Осознание лингвистического значения как проблемы должно стать основанием их профессиональной пригодности. Значение слова (не говоря уж о значении предложения) представляет собой целую систему – некий смысловой микрокосм. В каждом слове – в тех или иных пропорциях – присутствуют следующие компоненты значения: предметное ("банк"), понятийное ("конверсия") и совокупность так называемых коннотативных (добавочных) значений. Коннотативные значения исчислимы и понятны, однако именно пренебрежение ими ведет к неудачам. Перечислим эти коннотации на примере названий из нашего списка и объясним, в чем крылись причины стилистических погрешностей. Во-первых, это оценочная коннотация: во многих словах заложена оценка обозначаемого предмета – социальная, как в публицистике (наш – не наш, "коммуно-фашист" – "демокрад"), или утилитарная, как в рекламе (выгодно, престижно, модно и проч.). Подобные слова являются содержательной и стилистической основой любого рекламного текста – но здесь очень важно чувство меры. "Эталонбанк" – это и нескромно, и неграмотно (надо "Эталон-банк"). А вот номинация "Русский элитарный банк", по нашему мнению, способна вызвать нежелательный социально-психологический эффект. Проверим по словарям оттенки значения слова "элитарный" (для творческого работника в любой гуманитарной сфере необходимо умение работать со словарем). Словари советского периода отмечают два значения: относящийся к элите, свойственный, предназначенный для элиты в первом значении – т. е. для 'верхнего слоя господствующего класса' ("Словарь иностранных слов", М., 1979), и во втором значении – т. е. для 'лучших представителей какой-либо части общества' ("Словарь русского языка", т. IV, М., 1988; "Толковый словарь русского языка" С. Ожегова и Н. Шведовой, М., 1999). Этот оттенок слова "элитарный" (лучший в своем роде) соотносим с другим прилагательным того же корня – "элитный", образованным от слова "элита" как биологического термина ("лучшие представители своего вида или породы"). В последние годы в связи с трансформациями постсоветского общества активизировались все эти слова, и прежде всего в рекламных текстах. "Толковый словарь русского языка конца ХХ в. Языковые изменения" (СПб., 1999) под ред. Г. Скляревской дает такие значения: 1) то же, что элитный (фактически же, судя по контекстам употребления, – не "лучший", а "предназначенный для лучших", для элиты, для "новых русских" – Е. К.-М.) и 2) исключительный, избранный, доступный для немногих (в словаре специально отмечено, что это значение в словаре официально зафиксировано впервые – Е. К.-М.). В обоих значениях анализируемое слово фокусирует в себе социальные противоречия последнего десятилетия. И следовало бы спрогнозировать восприятие рекламного имени не только целевой аудиторией, но и массовой: представить себе не только предпринимателей, читающих рекламу банка где-нибудь в "Коммерсанте" или в "Профиле", но и "старых русских", которые видят на улице вывеску банка и у которых нет возможностей присоединиться к "элитарной компании", но есть или социалистические уравнительные предрассудки (что плохо), или (что хорошо) – чувство собственного достоинства, травмируемое данным названием. Здесь должен быть применен лингвоэтический критерий, по своему пафосу соответствующий положению о неэтичной рекламе в отечественном Законе о рекламе и аналогичный принципу политической корректности, принятому в практике западных массмедиа. Будет замечательно, если совместными усилиями практиков и теоретиков рекламы и русистики лингвоэтические критерии будут разработаны и приняты профессиональным сообществом рекламистов. Они могут быть сформулированы в виде рекомендаций и дополнить уже существующие профессиональные кодексы журналистов и рекламистов, в которых сейчас есть только общие требования к языковым особенностям текстов. Вот пример такой рекомендации: «Следует с сугубой деликатностью пользоваться оценочными словами вроде "элитарный" и "эксклюзивный", способными вызывать негативные социальные эмоции в случае восприятия их нецелевой аудиторией. Не следует пользоваться ими для называния отечественных товаров, фирм и учреждений, не стоит их употреблять в текстах, публикуемых в массовых изданиях». Второе важное коннотативное значение слова – образно-метафорическое: "Щит-банк" – переносное обозначение защиты вкладов и вообще интересов клиента. Удачное имя! Но вот со словом "Абсолют", оценочным и образным одновременно, у большинства потребителей ассоциируется шведская водка, а у абсолютного меньшинства – философская или теологическая абстракция. Ни то ни другое не отвечает имиджу банка. Национально-культурные традиции фокусируются в особой коннотации, различимой в таких названиях, как "Держава", "Вятич" или "Рублев". Но в последнем случае ощущается неблагоприятная двусмысленность: неужели имеется в виду великий русский святой и иконописец Андрей Рублев, или на фоне долларовой экспансии у рекламодателя взыграл РУБЛЕВый патриотизм? Кроме того, и ВИТЯЗЮ, и монаху-воину ПЕРЕСВЕТУ, павшему на Куликовом поле, денежные дела были чужды, поэтому называть этими словами финансовое учреждение так же смешно, как называть торговый дом на шоссе Энтузиастов словом "Боярин". Вятичи деньги хранили не в банках, а в горшках или в калитах. Любовь к античности не может не вдохновлять потенциальных клиентов. Однако не может не настораживать название "Сфинкс-Банк": то ли у него никто не выведает банковскую тайну, то ли его вкладчики никогда не поймут загадку, почему у них такая процентная ставка. Серьезные претензии вызывает склонность многих руководителей финансовых учреждений "ко всему заграничному". В этом они едины с нашими журналистами, выпустившими на просторы русских печатных площадей и русского эфира избыточное количество заимствованных слов. Эта проблема имеет глубокие исторические корни в петровской эпохе и в петровской насильственной манере реформирования российской действительности. Хорошо, когда иностранное слово приходит в отечественный обиход с новой и нужной вещью и обогащает наши представления о мире, но плохо, когда оно используется вместо имеющегося полного синонима в аудитории, которая его поймет с трудом, вызывающим раздражение. В нашем случае речь идет о неконтролируемом проникновении в сферу официальных названий российских финансовых учреждений варваризмов – заимствованных слов, не освоенных грамматически и недостаточно известных населению, в том числе жителям столицы Российской Федерации. Защищая чистоту национальной языковой среды, специалист проводит лингвистический эксперимент, вставая на точку зрения рядового человека и пытаясь взглянуть его глазами на окружающий мир, включая городские вывески, растяжки и рекламные щиты. "Ист бридж банк" – это может быть филиал западного банка, и тогда это название оправданное. А банк "Фьючер" – чем он объяснит свое имя? А "Хоум банк" – какой русский чувствует себя в нем "как дома"? А при чем тут "Гайд парк"? И даже "Резон банк" не имеет достаточно резонов для такого имени, потому что оно противоречит русскому грамматическому строю, хотя значение давно заимствованного слова всем понятно (по-русски правильно, но не так эффектно звучало бы БАНК "РЕЗОН"). Осторожнее надо обращаться и с неблагозвучными и малопонятными аббревиатурами (АББ, БФТ, ИРС) – этой застарелой болезнью советского новояза, и с красиво звучащими, но не осмысленными окказионализмами, вклад которых в имидж банка представляется минимальным: "Либра" или "Леодр" (кстати, людям с хорошо развитым ассоциативным мышлением эти слова напомнят – кому старого одра, а кому подгузники "Либеро": вряд ли "криэйторы" планировали возникновение подобных ассоциаций). Наконец, выскажем упреки в адрес словотворцев в связи со словообразованием и с правописанием названий. Не вдаваясь в лингвистические подробности, скажем, что сложные слова: "Флора-Москва", "Галабанк", "Дом-банк", "Интеллект банк" или уже упоминавшийся "Колор банк", – во-первых, оформлены не по законам русской орфографии. Это словообразовательные псевдоанглицизмы, обладающие, конечно, специфической экспрессией "заграничности", но и едким привкусом незаконности, чуждости языковому сознанию аудитории – тоже. Во-вторых, строясь по одинаковой, хотя и парадоксальной словообразовательной модели, они пишутся тремя разными способами, что противоречит орфографической логике (правильное написание – через дефис). В свое оправдание авторы таких названий могут сказать, что раз их утвердили в таком виде, значит, это в пределах правописания. Здесь и языковеды-русисты должны взять на себя часть вины за подобную орфографическую разноголосицу: в реформаторские эпохи слабеет регламентация всех сторон общественной жизни, вплоть до бытового и официального именотворчества. В этом плане остается надеяться, что, с одной стороны, скоро будет утвержден новый Свод правил, а с другой – что сформируется внятная российская языковая политика и специалисты-русисты смогут влиять на административные аспекты имянаречения, в том числе в плане правописания. Итак, заповеди филолога творческим работникам массовой коммуникации, в первую очередь журналистам и рекламистам: "Анализируйте слово как сложную семантическую систему, соотносящую свои смыслы и с эмоциями, и с подсознанием, и с историческим прошлым, и с географической далью. Развивайте чувство языковой ответственности: учитесь предугадывать реакцию аудитории на те или иные его оттенки и избегайте слов, способных провоцировать негативные настроения ".
|
