Дореформенная орфография и современная реклама

09.02.2001

И. П. Прядко

Одна из особенностей современных массово-коммуникативных текстов – использование устаревшей лексики – историзмов и архаизмов. Между тем проблема актуализации устаревших единиц языка не исчерпывается одними лексемами. Часто на страницах современных изданий встречаются элементы дореформенной графики, такие, как "ять", "и десятеричное" и др. Они встречаются в рекламных текстах, в названиях коммерческих предприятий и общественных организаций, в заголовках статей, в логотипах газет и журналов. Очень популярно сейчас стало, стилизуясь под дореволюционную орфографию, ставить букву "ер" (ъ) в конце названий: концерн " Пересветъ "; заголовок статьи "Будь готовъ!" (журнал "Домовой"); издательство " Твердъ "; издательство "Русский мiръ " в Рыбинске; журнал "Распутинъ"; историко-краеведческий журнал " Гонецъ "; газета "Казачий Спасъ "; еженедельная газета " Правопорядокъ "; охранная фирма " Мартъ "; служба недвижимости " Диамантъ "; кадровое агентство " Надиръ "; агентство недвижимости " Адресъ "; риелторская фирма “ Старгородъ " и т. д.

Элементы дореформенной орфографии нередко используются и в наружной рекламе: вывеска на Ярославском вокзале " Трактиръ "; ресторан " Англетеръ " на Большой Лубянке; магазин " Дачникъ " на Малой Алексеевской; ювелирный " Ломбардъ " на 4-й Тверской-Ямской; кафе " Пушкинъ "; театр " Модернъ "; ресторан " Грандъ-Имперiалъ " и т. п.

Старая орфография воспроизводится также при цитировании дореволюционного источника: "Старая кулинарная книга говорит: "Готовя какой бы ни было обедъ, следуетъ сообразиться со временемъ года" ("Домовой").

Гораздо реже чем " ер " (ъ) в конце слов, в современных текстах встречаются "ять" () и "и десятеричное" (i), см., например, логотипы газет "На дн " и "Россiя", а также название компакт-диска " Московскiя прогулки". Последний пример интересен тем, что в нем восстановлена не только устаревшая буква алфавита, но и устаревшая падежная форма.

Следует отметить, что мода на языковую архаику затронула не только столицу. В Сергиевом Посаде под эмблемой ресторана «Русский дворик» помещен текст: «Чай, об ды, ужины…».

В. Г. Костомаров в своей книге "Языковой вкус эпохи" отмечает такую особенность, как использование дореформенной орфографии в сочетании с английским переводом. В качестве примера двуязычного логотипа автор приводит название малотиражного литературного журнала " The Golden Age – Золотой вькъ ". К этому можно добавить рекламное объявление в газете Банкъ "Столичный" – Bank "Stolichny" и вывеску Марриот Грандъ – Marriot Grand. Исследователь полагает, что подобные явления свидетельствуют о возможном "русско- аглицком " двуязычии. Развивая эту мысль, можно сказать, что двуязычие логотипов является графическим аналогом современного смешения французского с нижегородским. Подтверждения тому – на страницах журналов и газет.

Кирилл и Мефодий создавали оригинальную систему звукозаписи в расчете на тексты православной литургии. Это доказывает тот факт, что "аз", первая буква созданного солунскими братьями глаголического алфавита, имеет форму креста. "Ять" в глаголице также изображается в виде перекрестья, вписанного в треугольник. В несколько измененном виде эта графема вошла в кириллический алфавит¹, появившийся в IX веке в Болгарии уже после смерти Кирилла². Изгоняя старые буквы, реформаторы начала XX века по существу боролись с остатками древней традиции, заложенной Кириллом и Мефодием. Краеугольным камнем этой традиции был алфавит, в котором каждая буква, как полагают некоторые исследователи, имела глубокий религиозно-философский смысл³.

Современные попытки реанимировать старую орфографию, во-первых, натыкаются на непонимание со стороны большей части потребителей печатной продукции и рекламы, а во-вторых, плохо осознаются теми, кто такие предпринимает попытки.

Так, каждый вечер на Ленинском проспекте зажигается неоновая вывеска " Кафеъ ". К примерам неудачного использования дореформенных графем также относится название концерна " Пересветъ " без буквы "ять" после "в", но с "ером" в конце слова, а также рекламный листок юридической службы "Азъ, буки, веди", где "веди" написано через "е", а не через "ять", в то время как "азъ" - с "ером".

Еще Вячеслав Иванов говорил о дореформенном русском языке как языке воцерковленном, языке, который "неразрывно сросся с глаголами церкви"⁴. Сакулинскую реформу лингвист называл омирщением языка, умышленным осквернением святыни. А современные попытки "играть" в старую орфографию не имеют ничего общего с подлинным возрождением дореформенной орфографии. Это не что иное, как проявление моды, которая обозначилась в конце 80-х годов и продолжает развиваться в настоящее время. Лишенные какого-либо грамматического значения, “ер”, “ять” и “и десятеричное” в современных текстах являются элементами декора. Функционально-стилистическое употребление данных графем может быть оправдано только в свете маркетинга и рекламных технологий. Создателю заголовка или рекламного плаката, в котором использованы “ер” или “ять”, необходимо определенным образом декларировать свою приверженность старине. “Еры” и “яти” в этих текстах служат своеобразными “культурными” ориентирами, они адресуют читателя журнала и потребителя рекламы к определенному историческому контексту. Эти единицы алфавита сообщают тексту то, что еще Плиний называл “vetum dignitas” – авторитетом старины⁵.

Старая орфография логотипа подкрепляется визуально: иллюстрацией, гарнитурой шрифта, стилизованного под шрифты рукописных и старопечатных книг, – устава, вязи и скорописи. Подобного рода шрифты широко используются в рекламных обращениях, см. логотипы предприятия "Русский мех", риелторских фирм "Калита град" и "Старгородъ" (Центр-Plus, 2000, № 8, с. 5); афишу мюзикла "Конек Горбунок" в том же рекламном издании (Центр-Plus, 2000, № 14, с. 11); логотип образовательного учреждения "Светоч Арс" (Где учиться, 2000, № 13, с. 18).

Далеко не всегда использование древних гарнитур оправдано функционально, и далеко не всегда используемый шрифт способствует формированию необходимого образа. В числе примеров такого немотивированного использования древних гарнитур – логотипы Эрудит-центра и Московского экономико-лингвистического института (Где учиться, 2000, № 13, с. 13). Также представляется крайне неуместным применение гарнитуры, аналогичной древнему полууставу, в логотипе Института современного бизнеса, рекламу которого мы находим на страницах еженедельника "Работа и зарплата" (2000, № 12, с. 55). Бросается в глаза несоответствие между современным содержанием и графической формой, отсылающей нас в мир русской архаики – мир, наполненный особой пластикой и особым смыслом.

Современные исследователи дизайна СМИ данный недостаток оформления журнальной рекламы называют эстетизмом ⁶. В погоне за броскостью и своеобразием внешней формы авторы этих рекламных обращений используют необычные гарнитуры шрифтов – вязь или устав. Однако при этом они не учитывают, что данные гарнитуры шрифтов не соответствуют характеру содержания рекламного обращения⁷. Ведь именно в газетной и журнальной рекламе особое значение приобретают такие качества графического оформления, как "гармония и диалектическое единство красоты и пользы"⁸, формы и содержания. Разумное и гармоничное сочетание графических и вербальных элементов (в данном случае – элементов традиционной русской декоративности и содержания рекламы) – это то, к чему должен стремиться создатель логотипов и рекламных плакатов.

Итак, основная функция шрифтовой графики с прагматической точки зрения – быть визуальным комментарием к информации, которая содержится в рекламе. Русская традиционная декоративность также может быть рассмотрена с позиций эстетики. Будучи подчинена содержанию, будучи средством, раскрывающим это содержание более полно, русская традиционная шрифтография и орнаменталистика может стать сильным графическим акцентом, привлекающим внимание потребителя. Другими словами, рекламное обращение, оформленное с традиционной декоративностью, может привлечь внимание читателя.

Фирменный стиль ⁹ сегодня – одно из главных средств борьбы за покупателя, основа коммуникативной стратегии рыночных субъектов. Теоретики и практики рекламы подчеркивают: в современных условиях разработка фирменного стиля – первоочередная задача отечественных товаропроизводителей¹⁰. Таким образом русская традиционная декоративность могла бы стать перспективным направлением дизайна современной рекламы. Однако сегодня в России фирменный стиль, построенный на основе традиционных декоративных элементов, довольно редкое явление, поскольку разнородные элементы традиционной орнаменталистики и шрифтографии используются не до конца продуманно.

¹ См.: Щепкин В. Н. Русская палеография. М., 1999. С. 38.
² Беляков А. А. О содержании наследия равноапостольных Кирилла и Мефодия и его исторические судьбы // Вестник Международного Славянского университета. Вып. II. М., 1997. С. 11.
³ См.: Панов Н. В. Кириллица как духовное наследие славянской культуры // Вестник Международного Славянского университета. Вып. I. М., 1996. С. 12.
⁴ Иванов В. И. Наш язык // Из глубины: Сборник статей о русской революции. М., 1990. С. 149.
⁵ Cм. Stolz F. Geschichte der lateinische Sprache. Berlin-Leipzig. 1922. S. 13.
⁶ Георгиев Д. Архитектура на вестника. София. 1971. С. 25. Цит. по: Табашников И. Н. Газета делается по модели. М., 1980. С. 46.
⁷ О требовании функциональной и эстетической целостности, о соответствии шрифтографии и содержания текста пишут, в частности, И. Н. Табашников и А. Г. Шицгал. (См.: Табашников И. Н. Указ. соч. С. 48; Шицгал А. Г. Русский типографский шрифт. М., 1985. С. 214–215).
⁸ Табашников И.Н. Указ. соч. С. 46.
⁹ См.: Указ. соч. C. 52.
¹⁰ Точное определение "фирменного стиля" дают современные теоретики рекламы (См.: Глазычев В. Л. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе. М., 1970. С. 13; Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России: Анатомия рекламы. М., 1996. С. 63). См. Крылов И. В. Указ. соч. С. 60.