Quot;Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. Часть 13

02.03.2001

Е. С. Кара-Мурза

Часть 12

Те, кто встречает утро нового века с ароматом "Нескафе";

Образ предполагаемой аудитории (т. е. потребителей) наделяется чертами, которые не обязательно ей свойственны, но приписываются в соответствии с прагматическим замыслом автора: это те, кто послушно чистит зубы рекомендуемыми пастами или голосует, как советует та или иная политическая реклама.

С учетом этого предлагаю ввести еще один уровень в культурноречевые исследования текстов массовой коммуникации – уровень образотворческий, опосредованно связанный с собственно языковым аспектом рекламных текстов, приняв за аналитическую единицу имидж (образ) товара (продукта, фирмы, партии или политического деятеля) и имидж (образ) персонажа (с одной стороны, производителя товара или хозяина фирмы и помогающих ему в продвижении товара экспертов, а с другой стороны – потребителя или избирателя), взятые в их социокультурной, а не только торгово-рекламной функции. Рекламный образ может нести в себе как положительный, так и отрицательный культурный потенциал: он либо отвечает культурным традициям и ценностям российского общества и формирует конструктивные жизненные установки, либо, наоборот, вносит дополнительные диссонансы в травмированное массовое сознание россиян или формирует негативные установки (бездуховность, гиперсексуальность, агрессивность, пассивность и потребительство, политическую безответственность и прочее). Чего стоил один лозунг "Голосуйте сердцем" в условиях отечественной политической традиции! Вспомним, какие убогие персонажи изображались голосующими "за Ивана" (Рыбкина), за "Яблоко" или за Жириновского в политических кампаниях 1995–1997 гг. Наши рекламисты и имиджмейкеры проявили умение учиться на собственных ошибках, и персонажи из рекламы президентской кампании-2000 представляли собой узнаваемых и достойно выглядящих представителей россиян.

Особое внимание надо уделять рекламе для детей или молодежи. Она должна быть убедительна не только за счет внешней привлекательности персонажей ролика, но и благодаря его продуманному смысловому наполнению. Кудрявый юноша – один из героев рекламной “серии” “Нескафе” – похож на поэта или артиста, и его похвалы в адрес бодрящего напитка связаны с тем, что кофе стимулирует его творческие силы. А вот молодой персонаж из рекламы пепси-колы предлагает “устроить себе праздник на все сто!” (имеются в виду сто тысяч рублей, таящихся как средство “сейлс промоушен” под крышкой заветной бутылки). Это же халява! В золотую пору финансовых пирамид симптоматично выглядел такой сюжет: на рыбалке молодой герой говорит своему отцу: ”Мы сидим, а денежки идут!” Затем идея получения халявных денег оказалась сильно дискредитированной. И теперь снова нашим зрителям, прежде всего детям, предлагают не конструктивную, не производительную идею, а расточительную мысль: “Денежки (в данном случае опять халявные – лотерейные) молодым людям надо не копить на учебу или интересный досуг, а быстренько тратить на крутой прикид и колоссальные вечеринки”. Откуда же сформироваться деловому настрою, если авторитетные для молодого существа источники (а каналы и издания СМК являются несомненными авторитетами для массового сознания) учат надеяться на халяву и бросать деньги на ветер, а не зарабатывать и затем тратить с умом!

Рекламисты наносят психологический вред аудитории – и взрослой, и молодежной, и детской, – строя аргументацию на потакании сексуальному инстинкту или поощрении беспечного потребительства, выводя на экран человеческие типы, чуждые данной национальной культуре или противоречащие общечеловеческим нормам благопристойности и благоразумия. Такая реклама должна быть признана неэтичной и не допускаться на экраны, на печатные площади или на городские рекламоносители. Вузовские специалисты – рекламисты и филологи – хотели бы объединить усилия со специалистами-практиками: и теми, кто заказывает и производит рекламу, и теми, кто размещает ее, и теми, кто по долгу службы или согласно общественному долгу осуществляет ее экспертизу, – чтобы минимизировать возможный моральный ущерб от подобной, непродуманной или провокативной, рекламы. Надеюсь, что данная рубрика этому способствует.