Сам себе редактор и цензор

С давних времен, наверное, с эпохи средневековых цехов и гильдий, была осознана необходимость регулировать профессиональную деятельность посредством правил и нормативов, выработанных внутри самого профессионального сообщества. Высокие требования к качеству продукции и самоограничение в цене были показателями развитой корпоративной этики. Подобные своды норм на основе профессиональной системы ценностей возникали в разных сферах деятельности: у врачей - это клятва Гиппократа, у юристов и работников правопорядка есть свои деонтологические кодексы. В таких областях деятельности, которые имели дело с массовым информированием публики в сфере общественно важных новостей, промышленных новшеств и потребительских новинок, профессиональная этика формировалась на протяжении первой половины ХХ в. Она зафиксирована в соответствующих кодексах: рекламном – Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты, первая редакция которого датируется 1934 г., а последняя – 1986 г., и Декларации принципов поведения журналистов, принятой Международной федерацией журналистов в 1954 и дополненном в 1986 г.

В отечественных СМИ ситуация складывалась таким образом. В советские времена у журналистов был свой Устав (1972), в котором были сконцентрированы принципы партийного советского журналиста. На излете советской эпохи, в 1991 г., Союзом журналистов СССР на основе международной декларации был создан первый в стране “Кодекс профессиональной этики журналиста”, а первый Кодекс профессиональной этики российского журналиста - в 1994 г. С тех пор различными профессиональными ассоциациями работников СМИ было принято несколько подобных документов. Основное их содержание – анализ прав и обязанностей журналиста и издания применительно к соблюдению конституционных норм: свободы слова, совести, права на получение информации и др., а также анализ взаимоотношения журналистского сообщества, общества в целом и различных институтов власти. Специальным образом в них отмечается необходимость защиты прав и законных интересов граждан (например, неприкосновенности личной жизни, чести и достоинства частного человека и деловой репутации предпринимателя) и соблюдения общественных нравственных норм, в частности, защита интересов несовершеннолетних лиц, а также людей, пострадавших от насилия, недопущение излишней жестокости или сенсационности в подаче материала. Специально и неоднократно отмечается, что недопустимы оскорбительные или клеветнические утверждения в адрес лиц и учреждений, а это требование непосредственным образом соотносится со стилистической характеристикой издания или текста. Таким образом, в кодексах возникает проблематика качества русского литературного языка в современных отечественных СМИ. Но отдельный пункт “ЯЗЫК” появился только в Хартии телерадиовещателей (1999), где зафиксировано “стремление к чистоте, правильности и образности русского языка в телерадиоэфире, отказ от неоправданного, примитивно-подражательного заимствования иностранных слов, употребления ненормативной лексики, сленговых и жаргонных выражений”.

Как исторически ранее сформировавшаяся и потому “более продвинутая”, по сравнению с рекламистикой, сфера отечественной журналистики обеспечена и законодательством (федеральный “Закон о СМИ” был принят в 1994 г.), и кодексами корпоративной этики. Другое дело, что деонтологические ценности, зафиксированные в международных и отечественных стандартах саморегуляции, разделяются далеко не всеми работниками СМИ, что провоцирует постоянное нарушение профессиональных норм поведения. Вследствие этого в недрах сообщества возникла идея о необходимости профессионального самоконтроля, которая воплотилась сначала в создание советов по профессиональной этике при Союзах журналистов разного уровня. В ноябре 1998 года было создано, а с февраля 1999 г. введено в действие “Положение о принципах и системе общественного контроля за соблюдением журналистами положений кодекса профессиональной этики российского журналиста”. В нем сказано, что “корпоративным институтом гражданского общества, рассматривающим конфликтные ситуации нравственно-этического характера, возникающие в журналистском сообществе в связи с исполнением журналистами своих профессиональных обязанностей”, является Большое Жюри Союза журналистов России, образованное также в конце 1998 г. Нельзя сказать, что с его учреждением профессиональная этика окончательно утвердилась в журналистской среде, а моральные принципы стали регулятором более значимым, чем финансовые вливания в прессу или политическое давление на нее. Способы наказания за неэтичное поведение носят символический характер: вынесение порицания, обнародование этого порицания в печати и, как самая строгая мера, - исключение из Союза журналистов России. Подобные меры воздействия отнюдь не страшат провинившихся. Например, С.Доренко просто не явился на вызов Большого Жюри, когда оно предъявило ему претензии по поводу методов политической контррекламы против движения “Отечество” и лично против Ю.Лужкова и Е.Примакова во время президентской кампании 1999-2000гг. Тем не менее, возникновение Большого Жюри и придание ему функций ведущей инстанции общественного самоконтроля является очередным шагом вперед по пути цивилизованной журналистики.

Повторим еще раз одну мысль, очень важную в контексте наших бесед о культуре русской речи в рекламе и в журналистике. Кодексы журналистской саморегуляции представляют собой свидетельства становления гражданского общества, а сформулированные в них нормы являются механизмами его саморазвития. Одной из важнейших задач российских работников СМИ стала задача формирования новых – по сравнению с тоталитарными и авторитарными – коммуникативных стратегий. Они - основа гуманистического и продуктивного взаимодействия различных институтов общества и государства и граждан между собой, в том числе в сфере рыночной экономики. Хорошая журналистика и хорошая реклама предполагают высокую степень социальной ответственности, высокий профессионализм. А в это понятие входит существенной частью и понятие профессиональной культуры речи. На очереди в сфере журналистского корпоративного нормотворчества уже давно стоит создание РЕЧЕВОГО КОДЕКСА РОССИЙСКОГО ЖУРНАЛИСТА. Предлагаемые в подобном кодексе коммуникативные стратегии и тактики русской речи и правила адекватного речевого поведения журналиста, чтобы стать действенными, должны быть в высшей степени практичными, а для этого должны базироваться на серьезной научной базе. Ее существенным элементом должно стать понятие корпоративной языковой политики. Оно в скором времени станет предметом нашего обсуждения, а пока мы, сделав экскурс в область журналистики, вернемся к аналогичным проблемам в рекламе - к тем проблемам качества русской рекламы, которые могут быть решены на основании действия стандартов саморегуляции, разработанных в международном и отечественном профессиональном сообществе рекламистов.

Регулирование рекламной коммуникации, как мы уже знаем, происходит и законодательным путем, и согласно корпоративным принципам. До принятия Федерального закона “О рекламе” в июле 1995 г. она регулировалась фрагментарно, на основании ряда указов и законов. При создании отечественного закона было использовано рекламное законодательство развитых стран. В его разработке участвовали специалисты различных ведомств и организаций, в том числе, Судебной палаты по информационным спорам при Президенте РФ, Международной конфедерации обществ потребителей, и представители различных ассоциаций работников рекламы. Основываясь на книге “Реклама. Общество. Право” (1999), написанной профессором В.Л.Полукаровым, ректором Высшей школы рекламы (Москва), назовем основные общественные организации рекламного бизнеса, активно участвующие в разработке этических аспектов его саморегулирования. Это - Российская ассоциация рекламных агентств – РАРА (1993), Национальная ассоциация телерадиовещателей (1995), Ассоциация рекламодателей и Общественный совет по рекламе (тоже 1995), а также Национальная рекламная ассоциация, Комитет Торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности, Фонд поддержки рекламодателей, Ассоциация добросовестных предпринимателей и др. “В целях развития системы общественного регулирования рекламы, защиты интересов потребителей, - пишет проф. Полукаров, - в феврале 1995 г. был организован Общественный совет по рекламе, в который вошли физические и юридические лица (объединения). В числе заслуг Совета – создание “Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации”. “Свод обычаев и правил – это система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламно деятельности, - характеризует его В.Л.Полукаров. - Он дополняет Международный кодекс рекламной практики рядом этических норм и положений, учитывающих особенности культурно-исторческих традиций и рынка рекламы России”. Этот свод станет первым источником формирования отечественного кодекса рекламной саморегуляции наряду с Федеральным законом “О рекламе” и различными отечественными и международными законодательными и корпоративными документами.

В настоящее время Рекламный совет России, учрежденный Ассоциацией рекламодателей, Международной конфедерацией обществ потребителей, Российской ассоциацией независимого вещания, Российской ассоциацией рекламных агентств, Союзом журналистов России и Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, возглавляется президентом В.Г.Кисмерешкиным и генеральным директором Д.С.Бадаловым. В его составе есть специальные подразделения, предназначенные для выработки норм саморегуляции и для надзора за их соблюдением. Это Комитет по выработке этических ном (стандартов) рекламной деятельности, которым руководит В.Ю.Ананич, и Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства, председателем которого является Д.С.Бадалов.

У кого, как не у этих людей, можно узнать из первых рук о насущных проблемах качества рекламной продукции! Поэтому обратились в Исполнительную дирекцию Рекламного совета России и взяли интервью, в котором основными стали вопросы о критериях оценки рекламных произведений. Это интервью размещено на портале.