Quot;Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. Часть 7

19.01.2001

Е. С. Кара-Мурза

Часть 6

”Что в имени тебе моем?”

Вывескам
Читайте железные книги!

Под флейту золоченой буквы

Полезут копченые сиги

И золотокудрые брюквы.

А если веселостью песьей

Закружат созвездия "Магги" –

Бюро похоронных процессий

Свои проведут саркофаги.

Когда же, хмур и плачевен,

Загасит фонарные знаки,

Влюбляйтесь под небом харчевен

В фаянсовых чайников маки!

В. В. Маяковский

На днях по семейной надобности я поехала на Киевский вокзал, известный своим продуктовым и промтоварным рынком. Подняв глаза от чавкавшей грязи, в начале длинного торгового ряда над предпраздничной людской суетой я увидела вывеску: РЫНОК “КИТЕЖ”.

В микрорайоне, где я живу, продуктовые магазины называются по-разному. И в старых традициях: "ПРОДУКТЫ", и по-новому: "ГАММА" и "НА МАЗУТКЕ". Недавно открылся магазин торговой фирмы "СТОЛИЦА". И как-то веселее идти в магазин, называющийся "На Мазутке", зная, что Мазутка (официально – Мазутный проезд) – это старое название улицы Павла Корчагина, связанное с местными преданиями о битвах и разборках "мазутковских" и "маленковских" и т. д. времен застройки этих мест в 50-х годах. В названии "НА МАЗУТКЕ" есть фольклорное начало, которое отсутствует в казенном, номенклатурном наименовании "ПРОДУКТЫ" или в псевдокультурном, заштампованном и, кстати, неуместном названии "ГАММА". Логичнее, чтобы так назывался магазин музыкальных инструментов (как "АККОРД" на Нижней Масловке), а не продуктовый магазин (с киосками товаров первой необходимости, как это теперь принято). Кстати, не такой ли тип магазина теперь называют заимствованным словом "минимаркет"?

Мы живем в предметном мире, где выбираем, в какой магазин идти, по тому, насколько там качественные и разнообразные товары и насколько они приемлемы для нашего кошелька; и уж в последнюю очередь в зависимости от того, как магазин называется. Но кроме того мы живем в информационной среде, из которой мы постоянно, даже помимо воли, получаем сигналы. Нас насыщают сведениями, даже излишними, которые стремятся управлять нашим поведением, при том что мы обладаем свободой воли и возможностями свободного выбора. Так уж у нас, "хомо сапиенсов", сложилось исторически, и поэтому насущно необходим разговор о качестве информационной среды, о закономерностях знаковой деятельности во всех ситуациях человеческой жизни – от бытовых до профессиональных, с утра и до ночи.

В последние годы в связи с изменениями в экономике и формированием сферы маркетинговых коммуникаций значительно возросла интенсивность связанных с ними информационных потоков. Воздействие их на аудиторию весьма неоднозначно, поскольку "пропускные способности" человеческого восприятия небеспредельны, а психика испытывает перегрузки из-за весьма агрессивной манеры рекламирования – важнейшей составной части маркетинговой информации. Создание имени для нового магазина или открывающейся фирмы – одно из направлений рекламноготворчества и одна из активно развивающихся форм речевой деятельности. Давайте обсудим, в чем, с филологической точки зрения, состоят сложности "имянаречения" в рекламном творчестве, взяв в качестве примера нынешние московские вывески?

Современные языковеды не пуристы. Они не склонны к излишней строгости в оценке народного словотворчества, которое после долгих лет под советским спудом выплеснулось в ранее небывалых именах, слоганах, текстах. Однако есть смысл напомнить об ответственности, которую несут авторы имен. С древних времен, еще в магической практике язычников, наделение именем человека или вещи и произнесение имени считалось священнодействием.Древние верили, что имя таинственным образом соответствует глубинной сущности вещи или человека, и всуе его употреблять нельзя. Отсюда пошла практика использования подменных имен или умолчания имени – "табу". Парадоксы именования подмечены русским народом в пословицах "Назвался груздем – полезай в кузов" и "Хоть горшком назови, только в печку не ставь": имя может обусловить судьбу даже против воли человека, а может и остаться пустым звуком. Точно так же удачное название товара или фирмы может создать к нему благоприятное отношение и тем самым способствовать продажам, а может и вызвать реакцию отторжения.

Итак, вывеска, во-первых, является носителем имени фирмы (торговой или любой другой предпринимательской), которое должно соответствовать определенным маркетинговым требованиям, с одной стороны, и не противоречить культурно-речевым критериям, в том числе языковым нормам, – с другой. Во-вторых, вывеска – это элемент городской информационной среды и как таковая должна нести максимум конкретной информации и минимум "шумов". В-третьих, она должна отвечать современным представлениям об эстетике городской среды и выдерживаться в актуальном дизайне. Наконец, московская вывеска должна адекватно "встраиваться" в сложную культурно-историческую среду многовекового города. О первых трех проблемах мы поговорим позже. А сегодняшний разговор начнем с последнего обстоятельства, поскольку именно здесь яркие выразительные средства зачастую выбираются неадекватно.

Наши современники, авторы текстов – и журналисты, и рекламисты – ощущают глубину московского "культурного слоя" и разделяют общее стремление россиян к восстановлению отечественных предпринимательских и коммерческих традиций. Возрождаются в том или ином объеме многие явления, характерные для имперского периода истории России. В языке стремления к возрождению выражаются в так называемой актуализированной лексике, обозначающей дореволюционные политические, экономические и культурные реалии (Дума и думцы, гимназия, лицей, кадеты, коммерсанты, биржа и проч.), – и изобразительных элементах, включая буквы старого алфавита, имперскую символику и русские и древнеславянские архетипические образы (двуглавый орел, корона, Сирин, скифский олень и проч.). Усилиями работников СМК эти выразительные средства входят в обиход массовой коммуникации, в профессиональную и бытовую речь. Так что стремление стилизовать название и эмблему фирмы под старину находится вполне в духе времени. Так, на "антикварном" старом Арбате закономерно увидеть "АРБАТСКУЮ ЛАВIЦУ"! Только к этому бы добавить еще и грамотность, и эстетическое чутье! "Возвращенные" слова могут мстить за неудачную игру с ними, провоцируя орфографические ошибки: в доме № 1 в Большом Кисловском переулке находится МОСКОВСКАЯ ЦЕНТРАЛЬНАЯ БУРЖА НЕДВИЖИМОСТИ.

Очень часто авторы фирменных наименований, "хватаясь" за эффектные имена, богатые культурными смыслами, не предугадывают все возможные реакции. Китеж, как известно из русских легенд, – это город, ушедший на дно озера, чтобы избежать татарского нашествия. Но этому древнему топониму "не везет" с теми объектами, которые сегодня носят его имя. На мой взгляд, название московского рынка "Китеж" неудачно и даже кощунственно: современное торжище назвали именем древнего "города-героя"! А еще в Москве есть банк "Китеж". После скандалов с финансовыми пирамидами такое название может вызвать нездоровые ассоциации: умение прятаться от клиентов, пришедших за вкладами, сродни способности уходить под воду, "прятать концы в воду".

Выйдя недавно на площадку перед станцией метро “Алексеевская”, я обнаружила две недавно открытые аптеки, находящиеся в торцах зданий ровно друг против друга на расстоянии примерно в 30 метров. Одна из них называется “36,6”, а вторая “СТАРЫЙ ЛЕКАРЪ”. Поморгав и убедившись, что действительно на конце слова “лекарь” на вывеске оказался твердый знак – Ъ, я вспомнила еще одну поразившую меня вывеску. В самом начале Ленинского проспекта, напротив выхода из метро кольцевой “Октябрьской”, располагается увеселительное заведение под именем “ПОПСЪ”, о полифункциональности которого свидетельствуют названия над большими окнами: “БАРЪ” и “КафеЪ”. Светящиеся фигурки стилизованы под начало ХХ века и ассоциируются с ранними годами кинематографа. Казалось бы, чего еще желать? Хозяева сами или по подсказке дизайнеров выбрали стиль ретро и выдержали его во внешних элементах оформления (внутрь я не заглядывала). Однако обоснованность “Ъ” в этих названиях более чем сомнительна. Во-первых, написание слова “КафеЪ” орфографически двусмысленно (первая буква названия – “К” – и твердый знак – буква “ер” – изображены более крупным кеглем, чем остальные люминесцентные буквы). Ведь, согласно правилам, “ъ” не существует в прописном варианте и не может стоять после гласной буквы. Во-вторых, даже если принять, что “Ъ” не относится к самому слову “кафе”, а входит в это название как в комплексную единицу на правах модного элемента, все равно, прежде чем его применять, нужно было задуматься, какие символические оттенки смысла он несет. Потребитель городской информации: и посетитель этого кафе, и бегущий мимо горожанин, – который, между прочим, обладает в среднем достаточно высокой культурой, может призадуматься, а зачем это на вывеске оказалась когда-то “репрессированная”, а теперь “реабилитированная” и “берущая реванш” буковка.

Ъ как экспрессема, похоже, уже исчерпал себя, превратился в штамп. Он был удачно извлечен из небытия и помещен в название первой постсоветской деловой газеты, воссозданной Владимиром Яковлевым в 1990 г., как знак восстановления традиций дореволюционного русского предпринимательства и коммерции: "Коммерсантъ".Как сильный символ, как уникальное выразительное средство “Ъ” самовольно приобрел вид прописной буквы и стал употребляться самостоятельно, в качестве логотипа сначала газеты, а затем издательского дома. Но он полюбился и рекламистам, стал употребляться в названиях разных предприятий и мероприятий – к месту и не к месту.В начале 2000 г. он обнаружился в названии московской театральной труппы " Комиссаръ " – какова ирония истории! Более того, иногда при употреблении “ъ” в угоду ложной рекламной выразительности, в угоду функционально-стилистическим нормам нарушаются базовые – языковые – нормы. В нарушение и старых, и современных орфографических норм эта буква обнаруживается после гласных на конце слова – фирма “Дейцияъ” (пример из рекламной газеты) или неоправданно подменяет собой “ь”, как в случае со “Старым лекарем”. Вернувшись к вывеске на Ленинском проспекте, следует отметить: ее ключевые слова заимствованы из западноевропейских языков и являются сигналами европеизированного досуга (особенно слово “ПОПС”, ассоциирующееся и с разговорным оборотом “поп-музыка”, и с негативно-оценочным словом “попса”). А “Ъ” призван играть с потребителем в мир дореволюционной русской жизни, где кафе и прочие атрибуты космополитического быта тоже присутствовали, но в этой стилистической игре они отступают на задний план, уступая место консервативным символам (где-то в подсознании начинает мерцать триада графа Уварова: “православие, самодержавие, народность”).“ПОПСЪ” – это нарушение правил игры, это такое нарушение функционально-стилистических норм рекламы, которое мы определяем как “культурный конфликт”. Столь же тяжелый случай смешения “английского с нижегородским” – в названии фирмы “Росичъ-Инвест” (пример из городских стендовых объявлений).

Может быть, это происходит потому, что в словесном творчестве в сфере маркетинговой коммуникации задействованы широкие и не обладающие высокой гуманитарной культурой народные массы (учитывая специфику занятости отечественной “эпохи первоначального накопления”). Слишком велико разнообразие задач в рекламном текстопорождении – от "имянаречения" “новорожденных” магазинов, фирм, предприятий до формулировки слоганов и создания развернутых рекламных текстов. Необходимость срочного придумывания рекламных текстов – “мини” и “макси” – в сложных условиях не подкреплена историческим опытом их создания. Слишком одинаковые вывески и маловыразительные рекламные тексты советской эпохи не могли ничему научить новых предпринимателей, и им пришлось черпать вдохновение и из своих собственных, часто поверхностных, представлений о выразительных названиях, и из рекламных пособий – но заочная учеба по книжкам не всегда эффективна. В результате москвичам и гостям столицы приходится созерцать возникшие ляпсусы – и вздыхать о загрязнении лингвоэкологической среды города.