Перспективы социальной рекламы в формировании ценностей молодежи

Реклама – это коммуникация, которая внедрилась во все сферы деятельности современного человека. Практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, предлагать социальные стереотипы. Иными словами, реклама – один из факторов способствующих социализации современной молодежи наряду с традиционными институтами социализации. Она помогает адаптироваться к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в повседневной жизни.

Проблемы молодежи всегда привлекали внимание отечественных и зарубежных социологов [1-3]. Становится очевидной роль молодежи как особой социальной группы в развитии общества. Социальные ценности молодежи являются отражением современного социального развития. Поэтому изучение ценностных ориентаций и способов формирования и поддержания ценностей современной молодежи становится сегодня актуальной проблемой. Новым инструментом формирования и поддержания ценностей является социальная реклама.

Социальная реклама в украинском обществе находится в стадии развития, именно с ее помощью можно информировать граждан о наличии определенных социальных проблем. Социальная реклама призвана изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а в перспективе – создать новые социальные ценности и новые модели поведения.

Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры. Для современного молодого человека социальная реклама может стать примером, предлагающим определенные модели поведения, которые воспринимаются позитивно, миром идей и ценностей, поскольку представляет типичные ситуации социального взаимодействия. Через демонстрацию привычных, обыденных вещей социальная реклама становится ближе индивиду, воспринимается как своего рода советчик, которому всецело можно доверять. Социальная реклама способна распространять среди молодежи ценности заботы о близких, здорового образа жизни, важности образования, толерантного отношения к окружающему миру и т.д. Кроме того, социальная реклама может формировать вкус, авторитет и стиль жизни в целом.

Используются ли такие возможности социальной релкамы в Украине? Процент социальной рекламы от общего ее количества составляет всего 0,5%. Самые популярные темы рекламных кампаний – это безопасный секс, распространение ВИЧ / СПИДа, кампании против курения, предоставление приюта для детей-сирот, охрана окружающей среды и кампании против алкоголизма. Лишь треть социальной рекламы направлена на молодежь. Основные проблемы, которые освещаются в социальной рекламе, ориентированной на молодежь: профилактика заболеваний, которые передаются половым путем, пропедевтика курения, популяризация здорового способа жизни. Но в обществе много проблем, непосредственно касающихся молодежи, о которых стоит говорить. Это забота о близких людях, проблемы образования, культуры речи, игромании и сокращения общения в реальном пространстве, выбора будущей профессии, толерантного отношения к другим нациям и другое. Все эти проблемы не освещаются сегодня в социальной рекламе и, следовательно, не формируют соответствующие ценности у молодежи.

Проблем, связанных с низким уровнем развития социальной рекламы в Украине, много. Во-первых, на сегодняшний день нет комплексных исследований рынка социальной рекламы. Во-вторых, наблюдается низкое качество рекламных кампаний. В-третьих, недостаточно средств для организации исследований потребительской аудитории вообще, в том числе аудитории молодежи. Большинство социальных проектов, которые делаются по государственному заказу, – это продукты низкого качества, что обусловлено отсутствием полномасштабных исследований рынка рекламы и недостатком финансовых средств. Как правило, заказчиками качественных социальных проектов являются частные или международные организации.

Следует отметить, что у социальной рекламы в нашей стране есть потенциал развития. Социальная реклама является действенным инструментом формирования и поддержания ценностей. Многие проблемы современной молодежи можно решить, проводя масштабную и грамотную молодежную политику, основанную на акциях социальной рекламы. Социальная реклама может не только оказывать влияние на молодежь, но и регулировать функционирование молодежной среды, что и является перспективным направлением социальной рекламы, а решение вышеназванных проблем может стать основанием для перспективного развития новых ценностей молодежи.

Литература: 1. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики / Г. Г. Николайшвили // Регионология. – 2008. – № 2. – С. 263-265. 2. Подольская Е. А. Современное студенчество: многовекторность социологического анализа / Е. А. Подольская // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: зб. наук. пр. – Харьков, 2010. – Вып. 15. – С. 666–669. 3. Сокурянская Л. Г. Студенчество на пути к другому обществу: ценностный дискурс перехода / Л. Г. Сокурянская. – Х.: Харьковский национальный ун-т имени В.Н.Каразина, 2006. – 576 с.