Зовнішнє середовище підприємства

 

Макрооточення створює загальні умови перебування організації у зовнішньому середовищі. У більшості випадків макрооточення не має специфічного характеру щодо кожної окремої організації, хоча ступінь впливу стану макрооточення на різні організації може бути різними.

Вивчення економічної компоненти макрооточення дозволяє зрозуміти механізм формування і розподілу ресурсів. Природно, це життєво важливо для організації, тому що доступ до ресурсів дуже сильно визначає стан входу в організацію. Вивчення економіки припускає аналіз кількох показників: величини валового національного продукту, темпів інфляції, рівня безробіття, процентної ставки, продуктивності праці, норм оподатковування, платіжного балансу, норм нагромадження тощо.

При вивченні економічного компонента важливо звертати увагу на такі фактори, як загальний рівень економічного розвитку, що добуваються природні ресурси, клімат, тип і рівень розвиненості конкурентних відносин, структура населення, рівень освіченості робочої сили і величина заробітної плати.

Для стратегічного управління становлять інтерес не значення показників як такі, а те, які можливості для ведення бізнесу це дає. Також у сферу інтересів стратегічного управління входить і визначення потенційних погроз для фірми, які укладені в окремих складових економічної компоненти. Дуже часто буває так, що можливості і погрози йдуть у твердому зв’язку. Наприклад, низька ціна робочої сили, з одного боку, може звести до зниження витрат. Але, з іншого боку, вона несе у собі погрозу зниження якості праці.

Аналіз економічної компоненти повинен бути спрямований на комплексну оцінку її стану. У першу чергу, це фіксація рівня ризику, ступінь напруженості конкуренції і рівень ділової привабливості.

Аналіз правового регулювання, який припускає вивчення законів і інших нормативних актів, що встановлюють правові норми і рамки відносин, дає організації можливість визначити для себе допустимі межі дій у взаєминах з іншими суб'єктами права і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів. Вивчення правового регулювання не повинно зводитися тільки до вивчення змісту правових актів. Важливо звертати увагу на такі аспекти правового середовища, як дієвість правової системи, традиції, що склалися у цій сфері, і процесуальний бік практичної реалізації законодавства.

При вивченні правової компоненти макрооточення стратегічне управління цікавить ступінь правової захищеності, динамізм правового середовища, рівень суспільного контролю за діяльністю правової системи. Дуже важливими є з'ясування ступеня обов'язковості дії правових норм, чи поширюється їх дія на всі організації, чи існують винятки з правил, і, нарешті, з'ясування того, наскільки невідворотне застосування санкцій до організації у випадку порушення правових норм.

Політична складова макрооточення повинна вивчатися для того, щоб мати чітке уявлення про наміри органів державної влади у відношенні розвитку суспільства і про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити у життя свою політику. Вивчення політичної компоненти повинно бути зосереджене на визначенні того, які програми намагаються провести у життя різні владні структури, як уряд відноситься до різних галузей економіки і регіонів країни, які зміни у законодавстві і правовому регулюванні можливі у результаті прийняття нових законів і нових економічних норм. При цьому важливо визначити базові характеристики політичної системи: яка ідеологія визначає політику уряду, наскільки стабільний уряд, наскільки воно в змозі проводити свою політику, який ступінь суспільного незадоволення і наскільки сильні опозиційні політичні структури.

Ключовим процесом політичної компоненти макрооточення є боротьба за владу. Влада, з одного боку, визначає те, як здійснюється доступ до грошей, і, з іншого боку, те, як і в якому розмірі відчужуються гроші на державні нестатки. Ці процеси є джерелом можливостей і погроз для функціонування фірми.

Вивчення соціальної компоненти макрооточення спрямоване на те, щоб усвідомити вплив на бізнес таких соціальних явищ і процесів, як ставлення людей до роботи та якості життя, звичаї і вірування, які існують у суспільстві, демографічна структура суспільства, збільшення населення, рівень відтворення, мобільність людини. Особливість соціальної компоненти полягає у тому, що вона впливає як на інші компоненти макрооточення, так і на внутрішнє середовище підприємства. Ще однією відмінною рисою соціальних процесів є те, що вони змінюються відносно повільно, але призводять до багатьох дуже істотних змін в оточенні організації. Тому організація повинна серйозно відслідковувати можливі соціальні зміни.

Саме соціальна компонента впливає на формування споживчих переваг, від яких дуже сильно залежить спрямованість і величина споживчого попиту, а, отже, і можливість фірми реалізувати свою продукцію.

Аналіз технологічної компоненти дозволяє вчасно виявити можливості для виробництва нової продукції, для удосконалення товарів і для модернізації технології виготовлення і збуту продукції. Прогрес науки і техніки несе у собі величезні можливості і не менш величезні погрози для фірми. Багато організацій не в змозі побачити нові перспективи, які відкриваються, тому що технічний потенціал для здійснення корінних змін переважно створюється за межами галузі, в якій вони функціонують. Спізнившись з модернізацією, виникає ймовірність втрати своєї частки ринку, а це може призвести до досить негативних наслідків.

Безліч революційних змін у виробництві нової продукції очікується у швидкому майбутньому у результаті тих розробок, які проводяться у галузі високих технологій.

Для результативного вивчення стану компонентів макрооточення в організації створюється спеціальна система відстеження зовнішнього середовища. Дана система повинна здійснювати як проведення спеціальних спостережень, пов'язаних з якимись особливими подіями, так і проведення регулярних (один раз на рік) спостережень за станом важливих для організації зовнішніх факторів. Проведення спостережень може здійснюватися різними способами. Найбільш розповсюдженими методами спостереження є:

- аналіз матеріалів, опублікованих у періодичній пресі, книгах, інших інформаційних виданнях;

- участь у професійних конференціях;

- аналіз досвіду діяльності організації;

- вивчення думки співробітників організації;

- проведення зборів і обговорень усередині організації.

Вивчення компонентів макрооточення не повинне закінчуватися тільки констатацією того, в якому стані вони перебували раніше чи перебувають зараз. Важливо також розкрити тенденції, які характерні для зміни стану окремих важливих факторів, спробувати пророчити тренди розвитку цих факторів, щоб передбачати те, які погрози можуть очікувати організацію та які можливості можуть відкритися перед нею у майбутньому.

Виникає необхідність здійснення стратегічного прогнозування, тому що для ринкового господарства характерні постійні коливання кон'юнктури, і щоб не допускати великих помилок, треба оцінити альтернативи ринкової динаміки. Стратегічне прогнозування є вихідним пунктом для обґрунтування довгострокових програм і планів розвитку організації.

Прогноз кон'юнктури ринку проводиться за кожним сегментом ринку систематично на період 1 – 1,5 року за принципом «ковзного прогнозу», тобто у кожному році – на 1 – 1,5 року вперед. Прогноз кон'юнктури в цілому базується на прогнозах: обмежень щодо захисту навколишнього середовища; міжнародної торгівлі; попиту на продукцію; пропозиції продукції; їх співвідношення. При цьому кожний із зазначених прогнозів у свою чергу, базується на проміжних прогнозах різних процесів. Звідси випливає, що прогнозування кон'юнктури повинне стати об'єктом самостійної діяльності спеціального підрозділу служби стратегічного розвитку фірми. Основним елементом прогнозу кон'юнктури ринку є прогнозування науково-технічного прогресу і його впливу на всі сфери діяльності підприємства.

Неодмінною умовою вірогідності прогнозів кон'юнктури ринку є наявність необхідної інформації, яку одержують із найрізноманітніших джерел: від спеціалізованих науково-дослідних центрів до періодичної преси, рекламних проспектів тощо.

У процесі прогнозування досліджуються:

- динаміка виробництва даної продукції та її аналогів усередині країни і за кордоном;

- вплив науково-технічного прогресу на споживчі властивості і конструктивно-технологічні параметри продукції;

- динаміка завантаження виробничих потужностей і наявність їх резерву на даному підприємстві й інших підприємствах усередині країни і за кордоном;

- динаміка поточних витрат виробництва і потреб у капітальних вкладеннях;

- динаміка споживання (попиту) продукції і причини її зміни усередині країни і за кордоном;

- динаміка поточних витрат і супутніх капітальних вкладень у споживачів продукції, пов'язаних зі споживанням цієї продукції;

- тенденції науково-технічного прогресу у галузях-споживачах продукції і вплив їх на споживання (попит);

- тенденції зміни системи експортно-імпортних операцій, митної, валютної і кредитної політики потенційних країн-споживачів продукції і власної країни;

- динаміка оптових та експортних цін і причини їх зміни.

На основі результатів аналізу перерахованих факторів складається кон'юнктурний прогноз, який доводиться до керівництва підприємства.

Для розробки прогнозів використовують різні методи прогнозування. Найчастіше рекомендується надавати перевагу таким методам:

- «мозгова атака»;

- екстрапо­ляції тенденцій;

- метод «Дельфі»;

- морфологічний аналіз;

- імітаційно-дінамічне прогнозування;

- структурний аналіз.

Характерні риси цих методів наведені у таблиці 2.2.

Система аналізу макрооточення дає необхідний ефект, якщо вона підтримується вищим керівництвом і забезпечує його необхідною інформацією, якщо вона тісно пов'язана із системою планування в організації і, нарешті, якщо робота аналітиків, які працюють у цій системі, сполучається з роботою фахівців зі стратегічних питань, які можуть простежити зв'язок між даними про стан макрооточення і стратегічних завдань організації й оцінити цю інформацію з погляду погроз і додаткових можливостей реалізації стратегії організації.