Диференціація продукції.

На противагу стратегії лідерства у витратах, яка орієнтована на обслуговування всього ринку стандартизованого товару, стратегія диференціації спрямована на виготовлення особливої продукції, що є модифікацією стандартного виробу. Така продукція призначена для споживачів, яких не влаштовує стандартна продукція і які готові платити за її унікальність.

Диференціація продукції на ринку означає здатність підприємства забезпечити унікальність і більш високу цінність (порівняно з конкурентами) продукту для покупця з погляду рівня якості, наявності його особливих характеристик, методів збуту, після продажного обслуговування. Вона припускає чітке розуміння споживчих недоліків і переваг, виконання зобов'язань перед покупцями, знання власних можливостей підприємства, здійснення постійних інновацій. При диференціації продукції собівартість підвищується, але витрати мають другорядну роль, тому що компенсуються, як правило, за рахунок встановлення більш високої ціни.

Для успішної реалізації стратегії диференціації продукції підприємство повинне ретельно вивчити потреби і поведінку споживачів, щоб зрозуміти, що вони вважають головними і коштовними, за що готові платити. Потім з урахуванням отриманих результатів підприємство повинне надати своїй продукції одну чи кілька відмінних рис. Конкурентна перевага виникає, коли покупці віддають перевагу тим товарним характеристикам, якими підприємство наділяє свою продукцію.

Звичайно виділяють продуктову диференціацію, диференціацію персоналу, сервісну і диференціацію іміджу. Продуктова диференціація – це пропозиція продуктів з характеристиками і/чи дизайном кращим, ніж у конкурентів (автомобілі, побутова техніка). Сервісна диференціація – це пропозиція різноманітного і більш високого (порівняно з конкурентами) рівня послуг, що супроводжують продані товари (терміновість і надійність постачань, установка устаткування, після продажне обслуговування, навчання і консультування клієнтів). Диференціація персоналу – це наймання і тренінг персоналу, який здійснює свої функції роботи з клієнтами більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Добре обізнаний персонал відрізняє компетентність, дружелюбність, довіра. Особливо широко дана стратегія у сполученні із сервісною диференціацією може використовуватися у сфері послуг, зокрема у банківській діяльності. Диференціація іміджу - це створення іміджу організації і/чи продуктів.

Залежно від особливостей продукту і підприємства може бути реалізовано одне чи кілька напрямків диференціації. Головне – не просто домогтися унікальності продукції, необхідно, щоб вона була усвідомлена покупцем, який оплачує витрати на диференціацію.

Таким чином, джерелами унікальності підприємства і його продукції є:

- висока якість товару, його надійність;

- імідж підприємства, торгова марка, статус (призначення) товару;

- асортимент і номенклатура продукції, що випускається;

- технічні пріоритети, інновації;

- наданий сервіс (кредит, після продажне обслуговування);

- окремі маркетингові функції (частка витрат на рекламу, канали розподілу);

- використовувана технологія (точність обробки);

- вхідна якість;

- кваліфікація і досвід працівників (особливо у банківській діяльності);

- контроль діяльності;

- вигідне місце розташування (наприклад, роздрібних магазинів);

- ступінь вертикальної інтеграції.

Як і стратегія лідерства у витратах, вдала диференціація дозволяє створити оборону від основних сил конкуренції у галузі.

Ризики стратегії диференціації:

- диференціація може перевершити різницю в ціні – рівень ціни може стати настільки великим, що для покупців фінансові розуміння виявляться більш важливі ніж прихильності торговій марці;

- фірма не розуміє або не здатна визначити те, що складає цінність для покупців;

- імітація може приховати відчутну різницю товарів;

- фірма ігнорує необхідність доведення до покупців інформації про цінність продукції, покладаючись тільки на реальну базу диференціації;

- може знизитися потреба покупців у диференційованій продукції, що можливо з ростом їх інформованості.

Стратегія фокусування Стратегію фокусування (вузької спеціалізації) можна визначити як вибір обмеженої за масштабами сфери господарської діяльності з різко обресленим колом споживачів. Дана стратегія припускає концентрацію діяльності підприємства на відносно невеликій цільовій групі споживачів, частини товарного асортименту, якому-небудь аспекті діяльності. Вона радикально відрізняється від попередніх стратегій, оскільки заснована на виборі вузької галузі конкуренції всередині галузі (ринкової ніші). Ніша ринку може бути визначена з погляду географічної унікальності, спеціальних вимог до використання продукції або її особливих характеристик, важливих тільки для учасників ніші.

Причиною вибору такої стратегії часто є відсутність чи нестача ресурсів, але має місце і більш важлива причина – посилення бар'єрів для входу в галузь. Тому стратегія фокусування притаманна, як правило, невеликим підприємствам, хоча нею можуть скористатися і великі компанії. При застосуванні такої стратегії необхідно пам'ятати, що потенціал бізнесу обмежується, прибуток може бути упущений. Крім того, можлива конкуренція з великими фірмами, що використовують ефект масштабу виробництва. Виділяють два напрямки фокусування: у межах обраного сегмента ринку фірма намагається досягти переваги у витратах, або підсилює диференціацію продукції, або здійснює те й інше. Необхідні ринкові умови для використання стратегії фокусування:

- потреби покупців у даному товарі повинні бути різноманітними;

- існують ринкові ніші, на яких можна сконцентрувати діяльність підприємства;

- розмір ринкової ніші забезпечує прибутковість, ніша має потенціал зростання;

- конкуренти не розглядають нішу ринку як ключовий фактор успіху (концентрація на ринковій ніші пов'язана зі значними витратами чи труднощами);

- ресурси підприємства не дозволяють обслуговувати весь ринок, але воно може якісно обслуговувати споживачів ринкової ніші.

Ризики стратегії фокусування:

- ринкова ніша стає настільки привабливою, що переповнюється конкурентами;

- розходження в цінах спеціалізованих підприємств і підприємств, які працюють на всьому ринку, можуть стати настільки великими, що споживачі відмовляться від спеціалізованих товарів;

- розходження між потребами цільового сегмента і всього ринку можуть скоротитися;

- конкуренти можуть проникнути на обраний цільовий ринок і досягти більш високого рівня спеціалізації.