Маркетинг и менеджмент как формы управленческого предпринимательства

Изменение и усложнение условий предпринимательской дея­тельности в реальной действительности вызвали необходимость формирования эффективной системы мер по управлению рын­ком. Этим обусловлено появление в XX веке маркетинга и ме­неджмента.

Маркетинг представляет собой комплексную систему челове­ческой деятельности, связанную с разработкой, производством и сбытом продукции. Ключом к пониманию концепции маркетин­га являются определенные правила: производите то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете производить; выявите потребности и удовлетворите их; любите клиента, а не товар. Маркетинг, с одной стороны, предполагает тщательное изучение рынка. С другой стороны, он сам активно воздействует на рынок. Современный маркетинг — это система изучения, управления и регулирования рынка; это совокупность экономических, социальных и этических норм делового обще­ния, правил добросовестной коммерческой деятельности в интересах потребителей и общества в целом. К целям современного маркетинга относятся: удовлетворение потребностей групп по­требителей и общества в целом в соответствующих товарах, ус­лугах, готовых изделиях, технологиях, получение высоких ком­мерческих результатов, прежде всего, прибыли.

Основные функции маркетинга: комплексное изучение и прог­нозирование рынка; оценка фирмой своих производственных и сбытовых возможностей; разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов, механизмов и управления ассортиментом товаров, ус­луг, исходя из требований рынка; формирование спроса и стимулирования сбыта; выявление и оценка конкурентных преиму­ществ.

Выделяют внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду. Внутренняя среда — это организационный механизм фирмы. Внешняя среда — условия, на которых возможно применение маркетинга; они включают наличие на рынке покупателя, кон­куренцию, долговременную мотивацию, свободу деятельности во внешней среде, свободу помещения капитала и рабочей силы. Управление маркетингом предполагает выявление новых рын­ков, более глубокое проникновение в процессы рынка, расшире­ние его границ, разработку и предложение новых товаров на новых рынках, оценку маркетинговых возможностей конкурент­ных преимуществ, отбор целевых сегментов рынка (групп потре­бителей, адекватно реагирующих на одинаковый набор побуди­тельных стимулов маркетинга).

Важный элемент маркетинга — разработка стратегического плана, определяющего деятельность фирмы в перспективе. Стра­тегия маркетинга включает: а) развитие рынка — разработку нового плана сбыта, направленного на расширение объема про­даж или повышение эффективности производства, улучшение Деятельности фирмы; б) разработку нового товара, расширение Номенклатуры товаров со сбытом на «старом рынке», заполнение Рыночных ниш; в) расширение рынка товаров: географическое Расширение рынка, поиск новых рынков или новых сегментов; ^г) диверсификацию — разработку новых товаров и одновременно освоение новых рынков, имеющих конкурентные преимущества.

Маркетинговая деятельность фирмы основывается на теории жизненного цикла товара. Суть ее в том, что какими бы потреби­тельскими свойствами ни обладал товар, наступает период, когда он будет вытеснен с рынка другим, более совершенным товаром, то есть имеет свой жизненный цикл. Этот цикл предполагает про­хождение товаром пяти основных стадий: 1) внедрение товара на рынок; 2) рост объема продаж; 3) зрелость — когда достигается максимальный уровень прибыльности товара; 4) насыщение рын­ка товаром, отличительной чертой которого выступает стабилиза­ция продаж; 5) спад объема продаж, сокращение прибыли и сня­тие с производства.

В XX в. рост масштабов производства, научно-технический прогресс усложнили процесс управления предпринимателей-соб­ственников. В новых условиях функция управления все более переходит от собственников к управленцам. В поисках эффек­тивных методов управления производством и трудом возникает наука об управлении — менеджмент. Это •— организация пред­принимательской деятельности и выработка экономической стра­тегии фирмы, а также организация управления. Объектами ме­неджмента являются предприятия, трудовые коллективы, работ­ники, факторы производства; субъектами менеджмента выступают хозяйственные руководители, различные органы уп­равления.

Необходимо отличать менеджмент от предпринимательства, а менеджера — от предпринимателя. Предприниматель, как отмечалось выше, самостоятельно действует на свой страх и риск, под свою ответственность, в том числе — имущественную. Ме­неджером может быть и наемный работник, реализующий по­ставленные предпринимателем задачи. В этом случае он несет меньшую ответственность за свои действия, нежели предприни­матель. Правда, в настоящее время, когда коммерческая дея­тельность получила широкое распространение, разделение на менеджмент и предпринимательство становится менее резким. Предприятия, стремящиеся к развитию, все чаще используют предпринимательский стиль управления, который принимает форму предпринимательского менеджмента. Менеджер должен владеть такими функциями управления, как анализ, прогнози­рование, планирование, организация, учет и контроль. Он так­же должен уметь строить отношения с людьми. В частности, от­ношения между руководителем и коллективом следует строить не на слепом подчинении, а на основе партнерства. В этом слу­чае пробуждается общий, совместный интерес к успеху. Важная черта менеджмента предпринимательского стиля — это созда­ние и поддержание определенной культурной среды предприя­тия, дающей всем занятым на нем чувство единства и причаст­ности к важному и полезному делу.

Приведем основные правила поведения руководителя из меж­дународной практики менеджмента:

- уметь определять важность, очередность и последовательность выполняемых задач, выделять главное;

- не поручать подчиненным самые главные вопросы, от решения которых зависит будущее компании. Решать эти вопросы;

- не заниматься мелкими и второстепенными делами, которые надо передавать и доверять исполнителям;

- действовать только в рамках достижимого, реального, избегать слишком рискованных, авантюрных действий;

- действовать быстро и решительно в тех случаях, когда промедление ведет к большим экономическим потерям;

- быть хорошо информированным по вопросам, которые входят в компетенцию руководителя;

- уметь проигрывать, отступать в ситуациях, когда это неизбежно;

- быть справедливым, последовательным в своих действиях;

- находить удовлетворение в работе.

Глава 11. Логистика и маркетинг в экономической теории