Тема 5. Характеристики типів поведінки споживачів.

поведінка споживача істотно залежить від того, який товар він купує - тюбик зубної пасти, тенісну ракетку, дорогий фотоапарат або новий автомобіль. Цей процес ще більш ускладнюється при диференціації видової структури споживача — юридична особа (фірма) або фізична особа (індивід). Ніж складніше ухвалити рішення про покупку, тим більше потрібно учасників і тим обережніше поводиться споживач. Виходячи з цього, можна виділити типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку. У основу представленого нижче рис. 4 встановлені поняття рівня залученості і ступеню відмінності між товарними марками.

Виходячи з обумовлених критеріїв, верхні два типи покупців здатні виділити значну різницю між аналогічними товарами, тоді як два нижні типи можуть уловити лише незначну різницю між аналогічними марками товарів.

 

 

Рис.5.1. Типологія купівельної поведінки

 

При складній купівельній поведінці перед маркетологом стоїть задача зуміти зберегти виникле залучення. Високий ступінь залучення споживачів має місце, якщо продукт дорого стоїть, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, а предмет, що купується, може служити засобом самовираження. Звичайно в таких випадках споживачі прагнуть одержати якомога більше інформацію про характеристики товару даної категорії.

В цьому випадку покупець повинен пройти процес засвоєння, виробити думку відносно товару, а потім сформувати власний погляд. Тільки після цього він зможе зробити остаточний вибір. Маркетологи, що мають справу з товарами, що вимагають високого ступеня залучення покупця, повинні розуміти поведінку споживачів, що збирають інформацію і формують оцінки. Таким споживачам маркетолог повинен розповісти про властивості товарів цього класу і про відмінності різних марок, диференціювати їх. Крім того, він повинен повідомити, які з цих властивостей може запропонувати дана компанія.

Невпевнена купівельна поведінка спостерігається в ситуаціях з високим рівнем залучення, коли товар коштує дорого, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, проте різниця між різними марками товару невелика. В цьому випадку маркетолог повинен зуміти погасити виникле у споживача відчуття незадоволеності покупкою. Це може мати місце, якщо покупець помітить якісь недоліки в придбаному килимі або почує позитивні відгуки про товар тієї марки, яку він міг би купити, але не купив. Щоб усунути цю незадоволеність, маркетолог, що займається обслуговуванням клієнта після здійснення покупки, повинен надати інформацію, підтверджуючу правильність вибору.

Звична купівельна поведінка має місце за умови низького залучення споживача і невеликій різниці між різними марками товару. Дана характеристика поведінки є, як правило, при покупці дешевих і часто придбаваються товарів, коли покупцям властива низька залучена, оскільки вони просто звикли купувати цей продукт.

Для цієї групи покупців дуже ефективні розпродажі товарів, продажу за пониженими цінами. У даної групи споживачів не формується думка і погляд відносно торгової марки, вони вибирають її через хорошу обізнаність про неї. Оскільки в цій ситуації відсутнє сильне залучення, і споживачам не властиво оцінювати свій вибір після здійснення покупки — тим більше розкаюватися в ньому. Таким чином, в даному випадку думки покупця щодо даної марки формуються в ході пасивного засвоєння. В результаті утворюється певний тип купівельної поведінки; після покупки стадія оцінки купленого товару може бути відсутнім.

Пошукова купівельна поведінка виділяє такий тип поведінки споживачів, який ухвалює рішення про покупку товару за ситуації, коли низький ступінь залучення споживачів супроводжується істотними відмінностями між різними марками товару.

Споживачі цієї поведінкової групи проявляють пошукову купівельну поведінку за ситуації, коли низький ступінь залучення споживачів супроводжується відчутними відмінностями між різними марками товару. В цьому випадку споживачі звичайно легко і часто міняють марки. Вони фактично експериментують, підбираючи найбільш відповідний для себе товару.

Особливе положення в типології споживачів займають домогосподарства. Ухвалення рішення групою - домогосподарствами – відрізняється від ухвалення рішення індивідуумом. Одна з основних відмінностей полягає в розподілі функцій між декількома людьми. Для управління положенням продукту на ринку маркетолог повинен знати, які, де і ким купуються продукти, як і коли продукти використовуватимуться. Це обумовлено значною мірою відмінністю в стадіях життєвого циклу домогосподарств.

Соціологи описують поведінку членів домогосподарства і інших груп за допомогою інструментальних, як правило, економічних або функціональних ролей, а також експресивних ролей. Інструментальні ролі охоплюють функції фінансової трансакції, вибір умов покупки. Експресивні ролі полягають в емоційній підтримці ухвалення рішення про покупку іншим членом сім'ї, у виразі емоційних потреб сім'ї, її інтересів і норм. Це обумовлено в основному орієнтацією особи і пов'язано з категорією соціальної норми.

На думку ряду дослідників, специфіку інструментальних і експресивних ролей слід враховувати в побудові маркетингових комунікацій. Комунікації частіше орієнтуються на індивідуумів - носіїв інструментальних ролей. Насправді побудова комунікацій - вибір типів обігу в рекламних повідомленнях - слід вести з урахуванням впливу на процес рішення інших членів домогосподарств — носіїв експресивних ролей. Наприклад, у виборі домашніх приладів (аудіотехніки, домашніх комп'ютерів, пилососів) чоловіки орієнтуються переважно на технічні параметри, тоді як для жінок дизайн (форма, розмір, колір) — чинник не менш значущий, ніж технічні характеристики продукту.

Споживацьке рішення домогосподарства припускає виконання щонайменше п'яти ролей. Ці ролі можуть виконуватися чоловіком, дружиною, дітьми або іншими членами домогосподарства. Одна роль може виконуватися декількома членами домогосподарства. Одна людина може суміщати декілька ролей;

1. Ініціатор (initiator). Це людина, зацікавлена в продукті, обізнана про нього і збираюча інформацію про атрибути потенційної покупки. Він ініціює в домогосподарстві обговорення можливої покупки.

2. Впливовець (mfluencer) - індивідуум, що впливає на критерії, що враховуються, і спектр оцінюваних альтернатив продуктів або марок.

3. Вирішувач (decider), або особа, що ухвалює рішення (decision maker). Це людина, що ухвалює остаточне рішення. Він має фінансовий авторитет/владу вибору — як будуть витрачені гроші домогосподарства і на які продукти або марки.

4. Покупець (buyer, purchaser) — людина, що дійсно купує продукт. Діючи як агент по закупівлі, він відвідує магазин, звертається до постачальника, розраховується за покупку (готівкою або виписуючи чеки), приносить продукт додому.

5. Користувач (user) — людина, що використовує продукт.

Рішення, що приймаються подружжям домогосподарства, класифікуються на чотири основні групи по сімейних критеріях домінування: домінуємий чоловіком, домінуємий дружиною, сумісні і індивідуалізуємі (автономні). Практика показала, що до рішень, де найймовірніше домінує чоловік, відносяться покупки складних технічних приладів, інструментів для підтримки технічних систем. У рішеннях про покупку продуктів харчування, предметів домогосподарства, меблів, дитячого одягу, найімовірніше, домінують жінки. До сумісних рішень частіше відносяться варіант дозвілля, проведення відпустки, покупка холодильника і телевізора. До автономних рішень відноситься покупка жіночої біжутерії, книг і газет індивідуального інтересу.

Взаємодія членів домогосподарства в ухваленні рішень залежить від їх ролевої спеціалізації і залученості в конкретні товарні сфери.