Тема 10. Характеристика усвідомлення потреб та споживацьке рішення.

Цілі і задачі, що стоять перед маркетологом по розширенню об'єму і асортименту продажів, вимагають знання механізму усвідомлення потреби споживачем і використовування цього механізму в маркетингових рішеннях.

Рішення споживача про покупку часто починається з усвідомлення їм потреби в рішенні споживацької проблеми, яка формально вимагає осмислення ланцюга послідовних дій. При цьому можуть мати місце різні подразники. Зокрема, емоційний стан споживача також може індукувати усвідомлення проблеми. Відчуття нудьги, занепокоєння, особистої незадоволеності, що періодично з'являються у споживача, бажання побути одному, можуть розпізнаватися їм як проблемні і дозволяються шляхом прогулянки по місту - магазинам, театрам, паркам.

На рис.10.1 дані п'ять етапів, через які проходить споживач при ухваленні рішення про покупку і її здійснення:

— усвідомлення виниклої проблеми про покупку товару;

— пошук інформації, сприяючої здійсненню дії;

— оцінка можливих альтернативних варіантів покупки;

— ухвалення рішення про покупку;

— особиста і (сімейна) реакція на покупку.

З цієї моделі виходить, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після завершення цього акту. Модель націлює маркетолога на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.

Теоретично споживач повинен прийти всі перераховані етапи. Проте на практиці він пропускає деякі етапи або міняє їх послідовність залежно від категорії товару, ступені обізнаності про товар, знання мазкі.

Виходячи з моделі, процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Усвідомлення проблеми споживачем - це сприймана невідповідність між бажаним і реальним його станами, достатньо значуще для ініціації процесу рішення.

 

 

Рис.10.1. Послідовність стадій процесу прийняття рішення про купівлю

 

Він об'єктивно або інтуїтивно відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Потреба може бути збуджена внутрішніми подразниками. По своєму життєвому досвіду споживач знає, як справитися з цією спонукою, і його мотивація орієнтується у бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виниклу спонуку. Проте для старту процесу покупки, сприймана невідповідність «бажаного і реального» станів споживача, повинне досягати або перевершувати певний поріг дратівливості (рис.10.2).

Потреба може бути збуджена і зовнішніми подразниками — запахом кави, свіжоспеченого хліба, ароматом духів і ін. На цьому етапі маркетологу необхідно виявити обставини, які звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми покупки, із з'ясуванням:

— які саме відчутні потреби або проблеми у нього виникли по відношенню до даного товару;

— чим викликане їх виникнення;

— яким чином вони викликали потребу саме в даному товарі.

 

 

Наступним етапом є пошук необхідної інформації. Відносно роздратований споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонука виявляється сильною, а товар, здатний його задовольнити, досяжний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще трохи, або зайнятися активними пошуками.

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

— особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

— комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

— загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів).

— джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використовування товару).

Відносна результативність впливу цих джерел інформації варіюється залежно від товарної категорії, характеристик покупця і ступеня його збудження. В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживача про марки, що є на ринку, їх властивості, ціну, умовам експлуатації і сервісу.

Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, маркетолог повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід перш за все поцікавитися, як вони вперше почули про марку, який ще інформацію мають в своєму розпорядженні, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Подібні відомості можуть мати вирішальне значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком. На рис.10.3. представлена класична схема дій покупця по вибору товару і ухвалення рішення про покупку.

 

 

Процес прийняття рішення

 

Рис.10.3. Вибраковка запропонованих до купівлі товарів в процесі прийняття рішення про покупку.

 

Оцінка варіантів відбувається на основі зваженого аналізу інформації. Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе повний комплект марок, з яких виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме скоюється вибір серед декількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Для цього споживач повинен оцінити ряд критеріїв властивих товару.

По-перше, оцінити властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей? які його задовольняють. Він купує на ринку не товар, а лише його корисні властивості, тобто здатність властивостей задовольнити виниклу потребу. Ті або інші властивості товару цікаві всім споживачам, але різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості. Людина обертає, більш всього уваги на властивості, які мають відношення до його потреби.

По-друге, споживач схильний додавати різні вагові показники значущості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї або іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. Характерні властивості — це ті, що в першу чергу спадають на думку споживачу, коли його просять подумати про якості товару. Маркетолог жодним чином не повинен вважати, що саме ці властивості апріорі є найважливішими. Деякі з них можуть виявитися затребуваними тому, що споживач тільки що піддався дії комерційного обігу, де їх згадували, або зіткнувся з якоюсь проблемою, внаслідок чого ці властивості вийшли в його свідомості «на перший план». Але товар може володіти і важливішими властивостями, але споживач просто не знає про них або забуває підкреслити їх.

По-третє, споживач схильний створити собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожної окремої властивості. Набір переконань про конкретний марочний товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей по власному досвіду до знань, що є результатом виборчого сприйняття, виборчого спотворення вибіркового запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функції корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю. Крім того, перевага даної марки залежатиме від її наявності на ринку і доступності за ціною.

По-п'яте, відношення до марочних альтернатив складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки. А здійснюють вибір марок споживачі по-різному і під впливом різних чинників.

Рішення про покупку здійснюється на підставі оцінки можливих варіантів шляхом ранжирування.

У споживача формується намір зробити покупку, причому найпереважнішого об'єкту. Проте від наміру до ухвалення рішення необхідно врахувати два чинники.

Перший чинник - відношення інших людей. Зокрема критичне відношення сім'ї до покупки дорогого товару. В результаті це відобразиться на вірогідності покупки споживачем дорожчого з вибраних товарів на користь дешевого. Ступінь зміни залежить від двох елементів:

1) інтенсивності негативного відношення іншої особи до переважного варіанту споживача

2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближча ця особа до споживача, тим рішучіше перегляне він своє рішення зробити покупку в ту або іншу сторону.

Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених чинників обстановки. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені чинники обстановки можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії.. Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений їм, тобто проявляє певну реакцію на покупку. Ця реакція представляє безперечний інтерес для маркетолога, оскільки взаємостосунки з покупцем не повинні закінчуватися актом покупки, а повинні продовжуватися і в післяпродажний період. Якщо ця робота системна і цілеспрямована, тобто вірогідність здійснення вторинної покупки.

Як визначити, що покупець задоволений або не задоволений покупкою? Що є критерієм задоволеності або незадоволеності споживача досконалою покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями вірогідності споживача і реально сприйманими експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач вельми задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.

При цьому важливі дії покупця після покупки. Задоволення або незадоволення товаром відобразиться v на подальшій поведінці покупця. У разі задоволення він, ймовірно, купить товар і при наступній оказії. Крім того, задоволений покупець схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми.

Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки.

У незадоволеного покупця є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або в суспільство по захисту прав споживачів, які, можливо, в змозі допомогти покупцю добитися задоволення. Крім того, він може просто перестати придбавати даний товар в майбутньому чи виказати своє несприятливе враження про нього друзям і іншим особам. У всіх випадках продавець, що не зумів задовольнити клієнта, щось втрачає.

У поведінці покупця після покупки, діяча ринку повинен цікавити ще один крок, а саме: що покупець, врешті-решт, зробить з його товаром? Якщо споживач пристосує товар для використовування в якихось нових цілях, продавець повинен зацікавитися, оскільки цілі ці можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі залишають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються від нього, це означає, що товар не дуже задовольняє їх і що сприятлива чутка в його користь буде не дуже активною. У рівній мірі цікаво і те, як врешті-решт споживач позбавиться товару. Якщо він продасть його або зробить з ним товарообмінну операцію, це понизить об'єм продажів нових товарів. Враховуючи це, продавцю потрібно вивчати, і як саме користуються товаром, і як позбавляються від нього, щоб знайти відповіді на вірогідні проблеми і можливості.

Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і ухвалення рішення про покупку, а також їх реакції на покупку, діяч ринку може зібрати немало відомостей про те, як краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними учасниками процесу покупки і зрозумівши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку своєї привабливої пропозиції, зверненої до цільового ринку.